新消费“卷王”小仙炖

这届新消费创业的核心，实际上是营销驱动——谁的营销能力做得好，就可以在原先市场的基础上，将新消费重新营销一遍。

一个新消费创业的段子是，“ 如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。”

实际上，新消费品牌们也确实是这么做的，小红书、直播间，这些都是新消费品牌崛起的必备动作。

但是随着电商平台投放的红利逐渐消退，以及小红书、快抖们的投放逐渐饱和，新消费开始走向线下。

新消费走向线下有多夸张？我们举两个例子。

一个是咖啡网红品牌三顿半开线下店。去年9月，三顿半在上海开了第一家线下店，要知道，三顿半是一家线上起家的咖啡品牌，而且主打的本是和现磨咖啡差异化的冻干咖啡。

三顿半第一家线下店开店不久前，在6月份完成了新一轮数亿元融资，融资用途主要是新产品线和新渠道的布局。所谓新渠道，那就是区别于此前的纯电商模式，可能是对线下商超等的铺货，也可能是自建门店，等等。

新消费品牌开线下门店的不止三顿半。

另一个夸张到堪称新消费开店“卷王”的例子是小仙炖。

同样是去年9月，小仙炖第一家旗舰店落地北京SKP商圈。之所以说小仙炖的线下店夸张，那是因为在北京SKP商圈，小仙炖用三层近1000平米的店，销售商品就是小仙炖鲜炖燕窝这一款产品。

新消费走向线下是必然，线上流量太贵，不差钱的新消费平台拿到融资，投广告、投直播，短期内冲一下销量并非不可取，但是长期下来，一个是ROI回报太低难以为继，另外是第一批吃到螃蟹的消费品牌，也大多都经历了3-4年的发展，线上流量已经吃的差不多了，回到线下获得新流量，并且通过线下稳定的流量来实现稳定的收入，这都是可以理解的。

新旧更替，周期轮回。

新消费平台开线下店并不是什么新鲜事儿。与新消费这波创业类似的是，十年前依靠淘宝起家的一众淘品牌，在经历了淘宝红利期后也面临着如何开线下店的难题。

最典型的就是三只松鼠。

三只松鼠作为从淘宝起家的坚果类淘品牌，在线上流量越来越贵之后，恰逢新零售概念兴起，三只松鼠也不断进行线下门店的探索。

但是结果并不理想。

一个是加盟、直营管理混乱，导致线上线下价格体系都没有理顺。另外是线下门店成本高，实际上线下的销售占比又很低，这导致了管理成本非常高。

新消费再次走到线下，就像是消费领域的一个周期。

回到新消费的线下尝试，小仙炖的旗舰店面积大，成本高，但是sku低，这引来了市场对其门店盈利能力的怀疑。

小仙炖董事长兼CEO苗树对外公开表示过其逻辑，即：

第一，基于用户需求回归；

第二，基于服务效率的提升的回归；

第三，基于鲜炖燕窝品牌战略的回归。

同时，其表示这次开店是品牌战略上“系统化创新去推动中式滋补传统品类升级的一个重要的环节”。

归根到底，还是品牌广告。

新消费的崛起，被认为背后就是新营销。无论是小红书笔记，还是快抖等平台，新消费的崛起离不开营销上的发力。

同时，小仙炖自创立以来，大力投入营销，更是请来多位明星作为代言人。消费品牌更迭的背后，更是宣传渠道的不断变化。从明星代言，到框架媒体，再到小红书、快抖、直播，小仙炖几乎没有落下，凭借自己的营销能力快速占领着市场。

市场份额快速增长的同时，营销费用高也是小仙炖面临的问题。

以另外一家即将上市的燕窝企业燕之屋为例，根据其招股书显示，报告期内燕之屋销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿元、1.98亿元，占比公司营收在30%左右。其中广告宣传成为了销售费用居高不下的主要原因，2019年，这项数据占据营收的比例达到了19.72%，意味着燕之屋全年近五分之一的收入用来进行了广告宣传。

小仙炖的营销费用也极高。有报道称，“小仙炖一年广告费是六七亿元，所以别看它定价高，但它的天猫店是不赚钱的，利润空间基本上都营销掉了。”

重营销背后，质量堪忧，是新消费的另一个通病。

2021年5月，小仙炖因为产品虚假宣传受到了处罚。北京市朝阳区市场监督管理局公布了对小仙炖鲜炖燕窝的行政处罚结果，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，小仙炖被认定符合虚假宣传行为，并处20万元罚款。

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