对话PFI「植爱生活」负责人叶清良:目前是植物肉公司建设品牌的最好时机

2022-02-21 08:56:13

来源:公众号明亮公司

自去年必斐艾食品有限公司(下称PFI)旗下的植物肉品牌“植爱生活”中国区创新研发中心落户上海,在持续深耕中国植物肉市场。自创立以来,植爱生活推出了植物肉水饺、大包、春卷、意面等一系列中西式植物蛋白食品。

植物肉品牌部分在去年切入B端餐饮渠道,但植爱生活一开始就布局C端,迄今,植爱生活已覆盖了15座核心城市,超过6000家线下零售通路和超过10000家餐饮门店,植爱生活希望植物替代蛋白能成为每个家庭餐食的必备食材之一。

植爱生活拥有10间工厂和15条生产线,350吨日产能。在技术上,植爱生活从2020年开始投入湿法挤压生产线,月产能超300吨。2021年开始,“植爱生活”将陆续投资5000万至1亿元,建设湿法拉丝工艺设备和技术。

“明亮公司”近期对话了植爱生活商业副总裁叶清良,与他探讨了当下植物肉市场的变化和植爱生活的商业路径。

据叶清良介绍,植爱生活目前线下卖场布局超过2000家门店,包括大润发、沃尔玛等,便利店渠道覆盖10个品牌超过4000家门店。

在产品定价上,植爱生活目前的产品定价是从市场出发定价,牺牲了一定的毛利空间。

当下,植物肉各个品牌都在不停推新品,对于哪种新品最容易成功,叶清良表示,仍然在不断提高产品和渠道的适配性。

目前植爱生活的半成品价格在30元-40元/千克,新品从研发到推出目标周期是2个月,“线上线下销售各占50%,目前月度GMV环比增长30%左右。”

目前植爱生活的复购用户还未有特别清晰的画像,主要还是体现为健康人群、弹性素食人群和有环保理念的人群,叶清良认为,目前的用户属性和渠道的属性关系更强。

回到植物肉本身,当下植物肉的两大痛点是不好吃和价格贵,他认为,最基本是要做好产品同时性价比合理,坚持这两点才是最重要的。

国外头部植物肉品牌最开始以技术建立壁垒,叶清良表示,他们相信技术会是壁垒,但同时也不会“神化”技术壁垒,研发和产品销售都要做好。好产品也会帮助品牌建设和渠道建设,当下是建设品牌较为重要,“对植物肉这样的新品类而言,当下是投入品牌最佳的时间点。”

但要建立品牌当下的挑战在于毛利空间不够。消费品建立品牌的逻辑在于有足够的毛利空间支撑品牌建设,但植物肉目前没有太多毛利空间。叶清良表示,目前公司整体还在投资阶段,希望把产品、渠道和品牌三个维度都做好,“植物肉行业是一场马拉松,要跑完,也要跟上节奏。”

挑战不仅仅限于马拉松,他还表示,“我们公司的愿景是做亚洲第一的植物基食品公司。”

以下为访谈正文(有删节)

Q:明亮公司

A:叶清良 植爱生活商业副总裁

从水饺、春卷切入市场以渠道实现产品覆盖,目前线上线下各占GMV的50%

Q:距离上次我们和PFI交流,一年多时间过去了,这段时间植物肉行业发生了哪些变化?

A:植物肉行业实际上是一场马拉松。两年前我们就意识到,对于植物肉公司来说,产品和品牌、渠道都很重要,但最重要的是产品——消费者要买到性价比高的产品。

Q:我们看渠道的情况,目前植爱生活在渠道商有哪些动作?进展如何?

A:在线下,我们已经布局超过2000家大卖场,包括大润发/欧尚、沃尔玛、永旺(AEON)和华润万家Ole等零售商;便利渠道覆盖10大品牌、超4000家门店;在餐饮渠道方面,如松月楼、功德林等都已有布局。线上方面,植爱生活有自己的天猫旗舰店,覆盖天猫超市、京东超市、盒马鲜生、叮咚、美团等主流电商和O2O平台。

Q:在选择渠道对应的货品上,植爱生活的策略是什么?

A:PFI实际上一直是一家食品公司,如果按照食品行业的逻辑,产品策略以冻品、冷鲜和常温食品等维度来分类。实际上,如果在线上销售冻品,成本很高。线上通常以销售常温食品为主,但像盒马、淘鲜达、京东直营等平台也有冻品配送。不同渠道的策略并不相同。

Q:目前植爱生活的产品如何定价?

A:我们把水饺作为第一款产品,随后推出了春卷,这两款产品是中国消费者最容易接受的单品,也能与西式快餐中的汉堡饼和鸡块等品类做区分。市场上预包装饺子普遍价格是70元-100元/千克,我们把价格定在80-90元/千克,折合到200克/袋,每袋的价格约为20元。总体而言,我们的定价不会太高也不会低,定价高了消费有难度。

从市场出发定价,我们可能会牺牲一些毛利空间。但植爱生活整体还处于投入的阶段,即便有毛利,也会用于品牌建设。

Q:从研发到推出新品周期大致需要多久?

A:目标是2个月。目前尚有一小部分的产品达不到,通常行业中的企业研发产品需要6个月以上,我们可能就需要2个月。

Q:关于具体品类的选择,植爱生活背后的逻辑是什么?比如为何优先选择饺子而非汉堡?

A:我们的愿景是做亚洲第一的植物基食品企业。首先,我们在选品时会考虑中国人的口味;第二个维度来自应用场景,相比汉堡肉饼,植物肉做饺子就会更容易被接受,为此,我们的饺子皮中还会添加白芸豆以降低碳水吸收率。

Q:根据过去一段时间的运营,你们对于哪些品类能跑通,是否有自己的预判?

A:我们会在各种渠道都去尝试,尝试方向的关键在于,你要了解某一项品类是否适合某一渠道,即渠道和品类的适配性。比如,水饺这种需要加热食用的产品,可能更适合大卖场。

Q:所以核心的策略就是用不同的产品、品类去测试渠道?

A:当我们发现某个品类有“火花”时,就再增加推广。现在,我们的水饺是主打品类,其他的如自热米饭、帕尼尼、意大利面等品类也都表现不错,这些品类主打办公和便利到家场景。此外,我们在松月楼、功德林等素食餐厅也卖植物肉包子,一个月能卖出几万个,价格合理,也有一定的毛利。

Q:对于植爱生活的C端用户来说,什么样的场景是能够产生持续复购的?这些用户的画像是什么样?

A:我们在市场已经推出36个SKU,覆盖早中晚餐。有些用户买包子,主要是在早餐、晚餐场景来吃,意大利面和焖饭就作为正餐吃。

我们判断,注重健康的消费者、弹性素食人群和有环保理念的人群可能会优先复购。但暂时我们还没有更切实的数据支撑我们对复购人群做判断。

我认为,消费人群与产品和渠道特点更相关。实际消费中也有很多“影子用户”,这些用户在打折时会来消费,不打折时就不会。现在消费者的忠诚度较低,因为选择足够多。所以,植爱生活的产品策略更多是针对渠道,产品覆盖是通过渠道覆盖来实现的,通过销售渠道和品牌传播渠道综合决策。两者是相辅相成的,如果只做推广但买不到产品,就很难有复购,也很难有更深层次的链接。

Q:线上和线下的GMV占比如何,GMV同比增长怎么样?

A:线上线下各占50%。2021年的GMV同比2020年会翻十倍,我们现在月度环比增长在30%左右,这表明市场在逐步接受(我们的产品)。

好吃且有性价比最关键,当下是植物肉建设品牌的最好时间点

Q:产品的成本价格是多少?

A:拉丝蛋白基础原料约为20元/千克,半成品约为30元-40元/千克。

Q:部分植物肉品牌陆续开建自营工厂,这种变化原因是什么?

A:理论上每个公司都想拥有自己的工厂,从原料端、应用、销售到市场都掌握在自己手里,当然这需要更大规模的资金。

Q:如果在B端和C端通过价格优势来切入市场,而要建立价格优势的关键就是拥有自己的供应链(工厂),这个逻辑成立吗?

A:逻辑是对的,但并非每座工厂出产的产品效率都高。一些小批量的出产产品,量跑不上去就没有成本优势,因为成本是分摊在每个SKU上的,量跑得越大,工厂的效率就会越高。

Q:从你之前在食品行业的经验判断,新的食品品类跑出来,是否还是要靠价格优势建立高壁垒?

A:目前植物肉行业的两个痛点一是(产品)不足够好吃,二是普遍比较贵。基于此,我们首先要做好自己的产品;同时,性价比要合理。坚持这两点最重要。在此基础上,才是考虑确定好的产品策略和渠道策略,再适当进行品牌投入。

Q:Beyond Meat和Impossible Foods在国外以技术+市场的模式带来增长,植物肉产品存在技术壁垒吗,这种构建技术壁垒的逻辑在国内是否成立?

A:我们也相信技术是一项壁垒,尤其是能做出好吃且能跑出规模的产品。

我们也不会“神化”技术,因此,一边推动研发一边也要做产品销售。在技术上,我们的优势现在建立在能更快研发一款产品之上,以赢得更多时间。

Q:或者说是通过技术建立品牌,最终形成品牌壁垒?

A:创新的基础是要有一定基础销量。好的产品会有助于品牌建设、渠道建设。需要理解的是,渠道卖你的产品,是因为产品好吃、性价比又高、还有创新点。当下还是品牌最重要,但品牌建立需要很多投入。

我个人认为,对植物肉这样的新品类而言,当下是投入建设品牌最佳的时间点。

Q:传统消费品通常要有足够大的毛利空间来支撑品牌建设,考虑到植物肉目前的成本,还能按消费品的逻辑去做品牌吗?

A:消费品没有50%-60%的毛利空间是很难做品牌的,但现在植物肉确实没有太多毛利去做品牌。对于我们来说,公司整体还在投资阶段,尽量把产品、渠道和品牌这三个维度都好好经营,植物肉行业是一场马拉松,要跑完,也要跟上节奏。

Q:有些同行在做植物肉出海市场,怎么看出海这个市场?

A:我们旗下有一款品牌Plant Plus,专门做出口,这个产品目前在中国香港、中国澳门、加拿大、新加坡都有销售,也会销往澳大利亚等国家。

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