唯品会多项指标下滑，品牌特卖的生意不好做了？

北京时间2月23日，唯品会（NYSE：VIPS）发布了2021年第四季度及2021全年未经审计的财务业绩报告。

数据显示，2021年第四季度，唯品会营收、净利润、GMV、用户和订单量等多项指标均呈现不同程度的同比下滑，唯品会赚钱越来越难，特卖的生意不那么好做了，唯品会未来还能很好地活下去吗？

用户流失，GMV、营收多项指标下滑

往年各大电商平台打造的“双十一”和“双十二”等电商活动节，使得每年的第四季度成为电商销售的旺季，各大电商平台的营收、销售额和活跃用户均呈现不同程度的增长，然而从此次唯品会披露的财务数据看，却呈现截然相反的情况。

首先，2021全年净增1000万用户，Q4同比净流失380万。

数据显示，唯品会2021年全年活跃用户数达9390万，一年活跃用户净增1000万，但是这一增长数据，低于2020年1490万的净增。

需要提醒的是，在被视为电商销售旺季的第四季度，唯品会的活跃用户却出现了流失的情况。数据显示，2021年Q4，唯品会的活跃用户为4920万，较上年同期的5300万，流失了380万。

用户的流失，直接造成GMV和订单总量的下滑。数据显示，2021年Q4，唯品会订单总量同比减少5%至2.17亿元，GMV同比减少4%至570亿元。

事实上，唯品会用户流失背后，主要与三点有关：

1、人口红利逐渐消失，流量见顶，与京东、淘宝等互联网巨头们争夺用户，唯品会明显处于劣势；

2、直播的快速壮大，对唯品会造成重大冲击；

3、唯品会作为垂直类电商，主要聚焦服饰，以女性用户为主，这本身就是让唯品会受到某种程度上的“限制”，生存空间受到挤压。

用户的流失直接导致营收下滑。数据显示，唯品会2021年全年总营收1171亿元，2021年Q4，唯品会实现341亿元的营收，同比减少5%。

同时，唯品会毛利率连续两个季度同比下滑，Q4毛利润同比下滑14.5%至67亿元，毛利率从上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。

净利连续两个季度骤减，特卖生意赚钱越来越难了

唯品会多项运营指标下滑之外，更可怕的是净利润两个季度骤减，不得不说，唯品会的特卖生意越来越难赚钱了。

财报显示，唯品会2021年Q4的净利润为14.23亿元，较上年同期的24.48亿元，骤降42%。

从上图可以看出，唯品会已实现连续30多个季度的盈利，在这背后与压缩费用有一定的关系。

数据显示，2021年Q4唯品会的总运营费用为49.73亿元，较上年同期的54.22亿元，减少了8.3%。其中，履约费用为21.84亿元，较上年同期的21.90亿元，减少0.3%，履约费用率为6.4%。

对于电商平台而言，物流则代表了一种服务质量。早在2013年度的时候，唯品会自建物流，在2013年12月的时候，唯品会80%的快递配送业务由品骏覆盖。但自建物流需要投入大量的资金，其中履约成本就占据大头，势必会挤压公司的利润空间。

在2019年初开始尝试使用社会化物流承接部分快递业务（JITX模式），并于2019年四季度终止了自营快递品骏，履约费用得到控制。

本季度，唯品会市场营销费用为11.46亿元，较上年同期的17.04亿元，减少了32.7%，较上一季度的12.42亿元，减少了7.7%，营销费用率从上年同期的4.8%，下降至本季度的3.4%；研发费用为4.43亿元，研发费用率为1.3%；行政管理费用为12亿元，较上年同期的12.56亿元减少4.4%，管理费用率为3.5%，与上年同期持平。

从上图可以看出，唯品会各项费用率都保持了相对的稳定，各项费用很难再有压缩空间，未来如果靠减少费用来确保盈利会越来越难。

唯品会也是试图通过战略调整来确保自己的盈利能力。2021年，唯品会围绕好货战略，专注于核心、头部品牌的合作运营，巩固核心竞争力。同时，激活并升级平台上的多重购物频道，丰富消费者的购物体验。例如，针对平台用户对高品质和高性价比的追求，于2021年下半年开展超级大牌日活动。

在用户方面，唯品会更注重核心SVIP用户的运营，因为这类用户在平台的有较高的复购率，购买能力和留存率相对更高。

围绕平台的超级VIP等高价值核心用户，在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上，在2021年，对超级VIP客户提供24小时不间断服务，直通更贴心更专业的人工客服，从而提升用户体验。

唯品会表示，将推动付费会员体系覆盖更多高价值消费者。然而，在面对直播电商冲击下，唯品会又有多大的品牌价格优势和服务优势？又有多少用户有意愿成为唯品会的付费会员呢？

关键词： 品牌特卖