罗莱生活,家纺行业怎么讲好资本故事?

2022-03-03 11:37:02

来源:公众号节点财经

A股资本市场,纺织板块一向是传统和低调的代名词,鲜有大资金“临幸”。

然而,2021年,受益于服装企业经过2020年疫情洗礼,业绩同比涨幅较大,以及直播带货如火如荼,海外订单大量回流、新疆棉事件等利好,纺织板块愣是在新能源和光伏霸榜的行情中撕开一道口,股价风生水起,其年线涨幅高达17.02%,稳稳地跑赢大盘。

其中,处于龙头的罗莱生活(002293.SZ)表现突出,2021年累计上涨27.38%,并在2022年1月初创近五年新高。

透过行业和公司自身,我们来看看罗莱生活“躺赢”的秘诀,以及可能面临的挑战。

/ 01 /

行业很大,公司偏小

早在农耕社会,就有了纺织业的雏形。随着经济发展和人们生活水平提高,纺织业按照用途,又被细分为装饰用纺织品(家纺),服装用纺织品与产业用纺织品,他们共同构成这个庞大市场的三分天下。

作为纺织品中重要的一个类别,家用纺织产品在居室配套中被称为“软装饰”,起到营造环境与风格转换的决定性作用,并潜移默化地影响着我们的生活。

Euromonitor数据显示,2011年-2019年,我国家纺行业市场规模从1373亿元增长至2475亿元,接近于翻了一番。

但在生命周期演进的过程中,其增速逐年放缓,已从2011年的17.55%下降至2015年6.82%,并进一步下降至2019年的3.99%。

从增速数据可见,罗莱生活的赛道不算高景气,但需要注意的是,尽管我国纺织业已连续多年雄踞全球领导地位,早就告别成长期,但人均消费量并不高。

图源:中银**研究报告

2019年,美国家纺行业人均消费为75.9美元,日本为61.2美元,我国则为25.7美元,相当于一年花在购置家纺用品上的钱才100来块,和发达国家相比仍存在较大差距,也意味着尚有可观的渗透和开发空间。

众所周知,增长率与渗透率是消费品行业里的一组常用概念。增长率观察业内公司所处的成长阶段和身体状态,童年、青年还是壮年、暮年?渗透率衡量潜在需求大不大,收入增加的潜力足不足?

从这两个指标来说,罗莱家纺的生意偏向“暮年”,但因为越来越强的刚需属性,叠加消费升级推进,有持续赚钱的动力。只不过很难像新能源、光伏产业链等新技术企业或中远海控、牧原股份等周期股那样暴赚,一幅饿不死撑不着的样子。

市场格局方面,由于产品简单、进入门槛低,同质化严重,家纺行业竞争非常激烈、充分,类似建材、家居、餐饮等,整体呈现出大行业,小企业的状态。

图源:中银**研究报告

2019年,我国CR3市占率3%,CR5市占率4.2%,而2017年CR3为5.6%,CR5为7.4%,说明市场竞争加剧,有更多的入局者抢食“蛋糕”,以致于孰难形成马太效应。

但在硬币的另一面,依然用美国和日本的数据照镜子,又说明我国家纺行业龙头拥有更大的机会,未来或能基于研发、品牌、渠道、资金、产能等优势,不断扩大规模,最大化享受市场集中度提升的红利。

其中,就中高端家纺细分赛道而言,2020年约占整个家纺行业20%的市场份额,罗莱生活的市占率为2.2%,位列第一。

小结下来,这是一个极度分散的市场,稍不留神就可能被“边缘化”,罗莱生活虽然有一定综合实力,但2个多点的市占率难言绝对上风,更别说赚行业格局的钱了,且受制于各类中小品牌野蛮生长,各方均处在艰难博弈中。

由此也导致在资本市场,家纺行业或者说纺织行业罕有市值过千亿的票,罗莱生活目前约120亿的市值,在同类中几乎鹤立鸡群。

/ 02 /

规模老大,盈利能力老二

从宏观的行业回归到微观的个体,我们来看看罗莱生活自身的情况。

罗莱生活成立于1992年,起初叫罗莱家纺。2009年,顺应电商摧古拉朽般的潮流,公司成立LOVO互联网品牌,并于同年9月公司在深交所上市。

2011年后,为拓宽产品品类,罗莱生活通过并购或参股方式引进毛巾、香氛护理等几个品类;2015年,创立罗莱儿童,HOME店模式初具规模;2017年,为了开拓海外市场,提升国际知名度,收购莱克星顿,主打美式高端家具。

图源:罗莱生活官网

观其财报,2005年-2011年,行业萌芽期,公司成长性较快,营收年复合增长率38.8%,归母净利润年复合增长率54%。

2012年-2016年,受经济下行、电商冲击、库存压力等因素,家纺行业进入调整期,罗莱生活营收年复合增速降至3.7%,归母净利润从3.82亿元减少至3.17亿元。

于此同时,公司估值大幅回调,在底部进行了长达两年时间的盘整。直到2015年牛市降临,虽然其业绩并未出现显著改善,但有赖于市场情绪高涨,估值一路抬升,竟然也演绎了一回“巅峰时刻”。

2017年之后,家纺行业在短暂回暖后便快速过渡到平发展阶段,罗莱生活则在2017年当年取得了营收同比增长47.78%,归母净利润同比增长34.85%的成绩,股价亦走出一小段反弹浪。

期间,因疫情爆发,各龙头企业积极布局线上渠道,加速新零售业务,家纺行业整体复苏较快,展示出成长潜力和增量空间。

财报显示,2021年前三季度,罗莱生活营收同比增长22.77%至39.99亿元,归母净利润同比增长35.54%至4.91亿元,高于疫情前2019年同期营收33.95亿元和归母净利润3.58亿元,显示复苏有效,销售净利率12.33%,为2016年以来最高,这都为其股价上涨创造了内生动力。

但拆分各季度,公司营收增速分别为47.69%、19.18%、8.97%,归母净利润增速分别为156.15%、3.9%、6.96%,二季度和三季度骤然下坠。

另外,相比较同行业的富安娜和水星家纺,罗莱生活规模最大(2020年营收49.11亿元,后两者分别为28.74亿元、30.35亿元),盈利能力却只能屈居第二,主要系产品结构不同。

富安娜主打500元以上的高端,产品辨识度高,差异化明显;罗莱生活和水星家纺以200-500元的中高端为主,受众面比较广,但因为市场同类竞品太多,客户可选择空间大,往往粘性相对较低。

值得一提的是,罗莱生活还是三家企业中资产负债率最高的。

截至2021年前三季度,罗莱生活资产负债率32.07%,远远超过富安娜的21.22%和水星家纺的21.36%,尤其是短期借款,本期达到2.03亿元,比上期增加1.7亿元。

不过,这些应该都不是资本市场关注的焦点,赛道景气度和业绩支撑力才是。

而在节点财经看来,和众多消费类企业三季度增速下滑引发的股价大跌相比,家纺企业调整不大,基本维持了震荡向上走势,景气度预期是权重。

/ 03 /

估值提升还有哪些“抓手”?

截至2月25日,罗莱生活、富安娜、水星家纺的动态市盈率分别为18.14、16.88、13.4。

直观来看,资本市场给到罗莱生活的估值最高。这其中除了对基本面的综合考量,亦有产品布局上的远瞻。罗莱生活仅从名字来看,其想象空间就比富安娜和水星家纺要大。

实际上,罗莱生活的业务条线中不仅包括套件、被芯、枕芯等床上用品,还外延至家具。

那么,罗莱生活是否还能找到其他提升估值的“锚点”呢?

节点财经认为,赛道景气度常常可遇不可求,成熟期的传统消费企业,要获得估值提升还得靠内部驱动。

方式无非两种。一种是拓展渠道,拔高市占率;还有一种是拓展品类,结合价值中枢上移,实现客单价的增长。家纺公司单品类的业务天花板有限,提升收入必须横向拓展做多品类,每种品类的增加带来边际收入的增长,从而能够有效提高客单价。

财报显示,2021年上半年,罗莱生活线上收入6.86亿元,营收占比27.2%,同期富安娜和水星家纺线上收入分别为5.61亿元、8.06亿元,对应营收占比分别为43%、49.8%。

从这个层面讲,罗莱生活在线上还有机会。

其次,品类拓展。从目前的产品矩阵看,罗莱生活其实已经布局的差不多了,未来更大的“抓手”在提价上。

商业场较量中,比起开发新产品、控制成本、进入新领域等成长方式,提价虽然简单粗暴,但却是见效最快(利润能最大化),且投入最小的手段,而能通过涨价“HOLD”住需求端的多数是有一定规模,在消费者心中占有一席地位,或产品具备差异化难寻替代品的大公司。

所以说,若罗莱生活以研发创新力为基底并强化品牌影响力,攀登产业链高端,也能打开想象空间,但难度会高于富安娜。

站在行业面上,资本市场看待家纺企业的逻辑,长线来源于消费升级驱动和精致生活追求。在中国经济中高速发展,居民收入水平和支付能力不断提高,对于新的需求和好的品质有无限期待的背景下,家纺作为离我们最近最需要高质量的家用品之一,有成长出好企业的土壤。

短期内,消费者对国货的认可和追捧,以及近期地产监管环境略微松动,新房入住需要配备家纺产品,仍会对相关企业的股价有所促动。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

关键词: 罗莱家纺