锐峰资本Ray：消费创业的三部曲!

导读：

消费遇冷、资本寒冬……一些消费创业者慌乱了，投资机构投消费会结束吗？投资的逻辑是什么呢？

柠檬品牌社邀请锐峰资本联合创始人RAY许家伟，分享消费创业三部曲：以史为鉴、以终为始、创领未来。从历史机遇、品牌路线、投资逻辑等角度，深度分析当下消费领域的机遇。

在消费赛道里面其实没有那么好担心的，因为我们现在掌握着的是一个时代的机遇，也就是时代演变到消费，所以才有今天消费创业的时候。

我来自台湾，之后在香港做了十几年的投资，八年前来到深圳和上海，之前在美国念书的时候，也感觉到欧美的这些变化。现在内地经历的事情，其实台湾已经发生过一次了，当时美国想要赚研发的钱，于是就把劳力密集的工作放给台湾代工，造成人们往城市集中，房地产价格上涨。

当人们变得有钱时，开始不想要劳力密集的工作了，不想要污染了，于是就把工厂丢给其他地方，自己开始做消费。过去几年内地也发生一样的事情，于是把工厂丢给东南亚，自己开始做消费。

所以每一个地区都会有这个过程的推进，现在的消费其实是一个时代的机遇，就是一个从第二产业转成第三产业的过程，也就是从制造业转成服务业的过程。

为什么现在会讨论这些消费品的融资、上市，为什么要做消费创业，其实它不是一个短期的风口，是一个长期的时代的转折，所以我们称它是一个时代的机遇。如果你看了每一个地区、每一个国家的历史，就会发现每一个国家历史都会走过这一段，那只是刚刚好现在中国走到了这个阶段而已。

资本来投消费，其实也是有一个机遇的。2018年9月是一个转折点，在这以前，消费上市的公司并不特别多，估值也不高。比如周黑鸭、绝味食品、颐海国际当时上市的时候只有一百亿左右的市值。当时还没有到中国的消费时代，所以上市的案例不多，市值也不高。

但2018年9月以后发生了转折，其中最大的转折是香港取消的同股不同权，之后小米、海底捞都在香港上市，成为一个很好的退出路径，所以才有后面的资本浪潮。

海底捞在2018年9月以后上市，达到将近千亿的市值。随着海底捞的股价达到三四千亿，市值拉的很高，投资机构突然觉得消费原来也是一个非常好的投资标的，所以才有这两三年一窝蜂的涌入，当然市场追的太高就容易有泡沫，但是这也是一个过程。

除了海底捞，还有九毛九、三只松鼠、良品铺子、海伦斯、泡泡玛特……过去没有这些案例的，但是香港开放上市以后，开了一个很好的口子，因为门槛比A股比较低，所以大量的企业才集中在香港上市，成为投资机构一个很好的退出路径。

哔哩哔哩2021年前三季度亏损四十七亿，但是市值会有七百多亿。很多人不理解，为什么这个品牌亏钱投资机构投它呢？因为投资机构看的是能不能上市，上市以后会有多少市值。如果只从生意的角度，可能是看他赚不赚钱。资本在这一块会投入特别多，是因为它其实是有底层逻辑去支撑的。

还有市值1700多亿的李宁，市值2700多亿的安踏，市值3000多亿的金龙鱼，市值4000多亿的海天味业和农夫山泉……投资机构为什么一窝蜂的全部在投消费领域，是因为消费领域出现了一个很好的上市机遇。而且市值已经不是2018年9月前的百亿等级，都是千亿等级的，所以投资机构对于这个事情才特别热衷。

全世界的首富其实是有一个过程的，一开始可能是地产，后面可能变成金融，后面可能变成互联网或科技，到后面都变成消费。举个例子，美国首富特斯拉是有点消费，有点科技。欧洲首富是LV，日本首富优衣库，新加坡首富海底捞，亚洲首富农夫山泉。所以这是一个时代转移的自然现象，消费品会未来会成为一个主流。

天花板有多高呢？参考国际餐饮巨头的情况，星巴克1000多亿美元，所以为什么这么多人在投咖啡赛道？为什么不觉得估值贵？因为以史为鉴，其他地区的历史告诉我们，一个市场的成长性可以到多高。既然中国人口比美国还要多，为什么中国不可能出现一个几千亿等级的咖啡呢？其实投资机构不是乱投资的，有投对的，也有投错的，但是至少都有一个对标，而且它的天花板告诉我们，它可以做到一千多亿美元。

除了星巴克，还有1800多亿美元的麦当劳、2700多亿美元的可口可乐、2700多亿美元的迪士尼。还有27000多亿美元的苹果，苹果的市值大概比腾讯加阿里巴巴加拼多多加美团还要大很多，所以可以看到消费品是多么的值钱。

现在的消费品牌都才在千亿等级。但是欧美的消费品牌都已经达到万亿等级了。这是为什么我们在投资这个赛道的原因，因为如果以长期来看，只要你的路径正确，其实我们是不担心的，因为天花板足够高。

以史为鉴可以告诉你，只要抓对周期，只要能穿越周期，只要能用心做产品，只要能掌握优势，其实市场的空间足够你发展。所以创业者在消费创业这一条路，只要不要选错路，其实它的成长空间还是很惊人的。

很多人说资本寒冬，但是整个消费的投资的步伐其实没有停，只是以营销驱动为逻辑的改成要有壁垒，要么有供应链壁垒，要么有渠道壁垒，要么是消费科技。只是要求增加了，但整个投资机构去投消费这个事情其实是不会结束的。所以大家这个赛道上创业的时候，其实也不用太担心。

举个例子，三顿半对标的就是雀巢，它需要弯道超车，在产品、营销等方面有优化，才有机会去超过巨头。当然谁胜谁负不知道，但是至少去年的时候，三顿半在天猫销售量上是超过雀巢的。

投资机构去投这些消费品牌是有逻辑的，是觉得雀巢可以有国产品牌替代，但什么样是正确的方法？其实投资机构没有答案，所以由创业者来摸索，投资机构来试错，然后看能不能找到答案。一旦找到正确的答案，投资机构的回报就很大，所以投资机构投错也是因为投资机构必然的试错成本。

再比如江小白，江小白卖的是情怀，所以酒可能口味不怎么样，可是卖的很好，但不代表江小白永远不能优化，它可以延伸很多的品类，所以可以先透过营销驱动，如果转的成功，形成壁垒，可以做一些延伸，会有其他优势。

再举个例子，可口可乐、百事可乐最近放话的比较多，因为元气森林已经威胁到可口可乐和百事可乐。据我们了解，元气森林现在的渠道覆盖量已经达到可口可乐的四分之一，可口可乐花了几十年打下了江山，元气森林可能在几年内已经覆盖了四分之一，可口可乐已经感受到元气森林的威胁。到底能不能完成正式超越呢？这个就要看这个创始人还有资本的力度，谁胜谁败，还不知道。

线下餐饮中有喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城。茶饮界有tea‘stone、CHALI茶里、茶二。咖啡中有Manner、M.Stand，Manner可能是卖一个性价比的咖啡，那M.Stand可能是卖生活美学空间。所以其实它的底层逻辑不是咖啡，就如同星巴克的商业模式是第三空间。所以每一个品牌背后都有个底层逻辑，投资机构其实看的不一定是这个品类，而是它的底层逻辑。

海伦司是夜间星巴克，卖的是社交空间，卖的是场景，而不是只是在卖酒。泡泡玛特卖的其实就不是公仔，可能卖的是一个收集的欲望，甚至可以说卖的是惊喜，这种心理层面的价值就很难用金额来衡量。所以做消费品创业的时候，其实还是要明白它的底层逻辑。

还有很多例子，虎头局、墨茉点心局、兰州拉面、马继永、陈香贵、张拉拉、猪角……有人说这些品牌现在的状况又不好，但可能这只是一个过程，过程中会有估值太高的时候，会有投资机构试错的时候。但是在整个消费赛道里面，如果以史为鉴，就会知道在消费品创业与上市是没有问题的，它是一个长周期的事情。但是能不能穿越周期，这个就考验到创始团队的能力，还有资本持续的力道。如果能坚持这条路，它是一个很有未来的一个赛道。

补充一下，以史为鉴，很多人会用欧美、日韩的历史，但我们觉得比较好的应该是用台湾和香港地区的历史，因为大家都是中国人。如果你借鉴错历史，就会造成你的偏差。比如说台湾被日本殖民过，但是结束殖民以后，还是喝奶茶，表示中国人对茶有需求的。但抹茶是日本的一种茶道的文化，殖民结束以后，这个品类变得比较小众，它不是没有市场，但是它就变得比较小众。

所以以史为鉴，试错的成本会比较低。当然有突破历史以外的事情，但是比例上会比较低，所以锐峰推荐的第一步叫做以史为鉴。

消费创业的第二步就是以终为始。譬如有些创始人说他的初心是坚持要做一个好产品，要做一个好吃的东西。但是投资机构是需要你上市的，所以如果你不确定你的终点，那么投资机构就会很难投资。当然不代表错，这是一个选择题，这不是一个是非题，但既然你要做这个赛道，你就必须先选择一个终点。也就是创始人的愿景是什么？终局是什么？我们都会问这些问题。

1、关于生意

举个例子，做一间百年老店传子传孙，这也是一个好的选择，但专业投资机构不能投，因为一间百年老店是没有办法IPO的。所以可以是一门好生意，也是一个好选择，只是专业投资机构不会参与。

2、关于事业

做一个餐饮连锁事业，不融资，只加盟，闷声发大财。很多品牌都是从快速复制做起来的，在事业的阶段，可以变成一个连锁餐饮事业，可以只做加盟，然后可以闷声发大财，不一定需要融资，上市不一定是必要项，但是可以是一个选项。

3、关于加盟

从一个连锁品牌变成一个加盟品牌，也就是它的目的是打磨一个良好的单店模型，赚的就不是一次性的加盟费，而是放眼长期，赚的是供应链的钱。所以绝味食品、蜜雪冰城等品牌是赚了供应链钱，是以供应链上市的。

4、关于品牌

做一个人人皆知的品牌，做一个行业标杆的品牌，一个资本化直到上市的品牌，喜茶，奈雪就是往这个品牌的路线走了。

其实上市不是一个很难的事情，它就是一个选择。当然A股上市跟港股上市有个区别，A股上市有一个无形资产比率需要小于20%，也就是有形资产必须要大于80%。如果是门店的品牌，在A股很难上市的，因为门店不属于它，所以门店品牌像奈雪、海底捞、九毛九都只能香港上市。能在A股上市的大部分是走供应链路线的品牌，绝味食品、蜜雪冰城都会选择A股上市。

亏的很严重的企业，比如早期的瑞幸，可以选择在美股上市，因为美国上市没有具体的获利要求，就可以在纳斯达克上市，所以是可以更快上市的渠道。它的逻辑跟香港和A股可能不一样，但也是一个上市的路径。

除了上市以外，终局还可以是一个餐饮控股集团，也就是拥有很多的品牌，并且用资本并购战略去保持龙头地位。因为品牌还是会老的，如果不是利用资本并购战略，很难一直永远保持龙头的地位。所以对于资本来讲，更喜欢你的终局设定在一个餐饮集团，这样布局就会比较长远。

举个例子，可口可乐和百事可乐不是永远只靠一个品类。可口可乐被元气森林打击到了，但是它的Costa 咖啡最近创了历史新高。Costa 咖啡本来是没有渠道资源的，因为卖给可口可乐，而可口可乐拥有渠道，所以把咖啡卖的很好。元气森林其实也在做资本并购，所以可口可乐觉得受到威胁了。

中国的品牌中做的比较好的是安踏，它并购了斐乐、始祖鸟……所以它的股价可以创新高不是因为安踏自己本身这个品牌，而是它提早做了很多并购。在新创业品牌里面，喜茶也在做这个事情，它投资了Seesaw Coffee，投资了和气桃桃、野生植物，并购了野萃山等等。

所以我们问创始人的时候一定会问你的终局是什么？也就是创始人的愿景到底在哪里？你到底想要做什么？其实这是也是锐峰非常关注的一个点，就是品牌的终局，创始人的终局思维非常重要。

归纳总结几种终局。以茶饮来举例，像喜茶它就定义为自己是超级品牌。超级品牌的估值特别高，可以用股份价值加上一些现金去做一些并购。所以超级品牌的路径是以高估值做品牌并购战略，才能跑到终局。元气森林也是走这个路线，只是它的方法是渠道品牌，喜茶做的是门店品牌，但是他们的终局就是超级品牌路线。

另外一种就是蜜雪冰城代表的超级供应链路线，也就是门店据点足够多，以供应链当做获利主体，然后以供应链上市。蜜雪冰城有两万家，卖三块钱的冰淇淋可以赚钱，但其他品牌卖三块钱的冰淇淋可能就会亏钱。并且它自己也在做投资，把门店区域扩大，如果扩大五万家，可能在供应链的价格上面就很难有对手。所以称它是超级供应链的终局。包括正新鸡排、华莱士、绝味，走的都是超级供应链的路线。

在这两个路线以外，根据中国的情况，又衍生了新的模式，叫做超级数据。因为中国的互联网、第三方支付特别的发达，所以衍生出了一个弯道超车的方法，叫做超级数据，是以数据为支撑，以数据为逻辑去做的一个终局。

比如瑞幸公布过一个数据，在瑞幸喝咖啡，半糖、无糖是全糖的十三倍。有口味的数据，当然可以出爆品。这就是瑞幸的一个数据的逻辑。演变到现在它已经有五千家门店，也就是它也开始掌握到供应链优势。可是它一开始不是走超级品牌路线，不是走超级供应链路线，而是走超级数据路线，这也算是一种弯道超车的方法。

总结一下，消费创业的第二个步骤是以终为始，在设定终局的时候，要看顶层的资本战略，将格局拉到最高的维度，你才知道投资机构在想什么。一般的创业者只看到他的对手在干什么，其实他的上面一层是VC ，投资机构在投赛道，投资机构在上面可能是产业可能是CVC，可能投资的目的是为了获得白领数据。最高一层还是国家，也就是国家到底希望中国往什么方向发展。

做创业的时候，如果没有以终为始，可能会走特别多的冤枉路。

所以要以终为始，一开始就要把战略定得最高，然后从宏观的角度来看，才能决定你在怎么赛道上创业。

如果要做中国的星巴克，不能只是照抄历史，所以消费创业的第三步是创领未来。也就是要超越历史，要找到弯道超车的方法，要创新突破，才能超越历史。

举个例子，瑞幸咖啡就是一种比较创新性的这个做法，它最终以数据的逻辑超越了历史，因为中国的互联网的数据、第三方支付的数据特别发达，所以中国可以做这个事情，可以有弯道的投资的方法。

瑞幸一开始的终局就已经设定好了，瑞幸咖啡不是为了卖咖啡的，其实它一开始就是一个白领数据公司，所以它的商业模式，也就是它的终局是四个上市公司的连接，星巴克的饮料+costco 的会员制+亚马逊的线上购物+711便利店的线下取货。

之前iPhone无线耳机在市场的售价是1299元，而在瑞幸APP上卖的799元，卖的非常多，这就是完成了四个商业模式。因为costco的制度就是只加15%，所以瑞幸咖啡能把1399元的iphone 无线耳机卖699元。用瑞幸APP 线上下单就替代了亚马逊，在办公室楼下取货就跟711的一样，所以它是完成这四个商业模式的，我们称瑞幸为白领新零售之王，它的数据是特别精准的白领数据，这个数据之前只有他有。

瑞幸可以利用这个数据来做很多事。比如说白领接受什么样的价格，白领喜欢买什么。甚至在当初疫情后复工的时候，瑞幸咖啡出了一个消毒水，点击率十万+，一个卖消毒水卖不过一个卖咖啡的。这就是瑞幸的商业模式，是一种超越星巴克的存在。

除了瑞幸以外，夸父炸串也在做数据，创始人表示当代要超过麦当劳，肯德基的方法是全数据化。我们一直认为麦当劳、肯德基是干房地产的公司，是因为它们有选址逻辑和经验，所以选出来位置特别好。而夸父炸串认为超过麦当劳、肯德基的逻辑就是全数据化。

夸父炸串的门店选址逻辑就是投放逻辑，开了的夸父炸串门店后收集数据。假如一年以后数据显示，多数的外卖订单来自于三公里外的写字楼，夸父炸串会把这里关掉，开在那里。所以夸父炸串所有的门店逻辑就是为了找出一万个最佳的线下流量入口。

投资机构在投的是线下流量入口，也叫线下互联网。线下门店的租金是不可以超过每个月营业额的15%的，超过15%，这个门店会支持不下去。如果做新零售，也就是同时做线下加线上零售，理论上营业额可以再翻一番，租金成本就会变成营业额的5%到7.5%。所以我们称线下门店为5%到7.5%成本的流量入口。

而线上的直播带货就是打五折，打七折，主播再抽二十，MCN再抽十，所以我们称线上的流量入口为打五折，打七折再抽三十的流量入口。

所以资本其实不是真的在投表面的东西，可能看的是另外的一个逻辑，线下流量入口逻辑。可能对，可能错，但是只有这个逻辑可以超过麦当劳、肯德基。

夸父炸串之所以叫夸父，不是因为夸父射日，夸父炸串的英文是KFCG，它的终局就是瞄着肯德基去的。所以投资机构投的原因，不是因为他的产品，而是他整个逻辑和结构有可能造成颠覆。当然它现在量不够，当它达到像瑞幸的五千家门店，那就开始有供应链优势、数据优势。

腾讯投和府捞面因为它开的位置就是白领的位置，所以腾讯投和府捞面目的其实也是白领数据。如果占据线下流量入口，用户画像又精准，那你想卖什么就卖什么。

举个例子，和府捞面开在芮欧，芮欧是上海购物中心里面人流第一的地方。和府捞面既然占住了这个流量入口，就如瑞幸一样，白领想吃什么就卖什么。它做的就是一个流量入口，投资机构是以这个逻辑在看这件事情。

再比如，蕉内是卖内衣的，它一开始的故事叫做体感科技，所以价格和利润就比较高。但是這樣的市場規模不夠大，所以要換到基本款。蕉内透过解决了内衣标签异物感这个痛点，它不是第一个做事情的，但是它的逻辑说的最好，它说我们提高了行业的底线，所以我们觉得它能超越优衣库。

其实很多消费者痛点一直没有被解决，谁先找到解决方案，谁就能超过历史品牌。

锐峰的优势：我们偷看了答案

台湾的便利店里面，整个饮料柜里面三分之一是纯茶。每一个品牌的茶可以出红茶、绿茶、乌龙茶，然后每一个款式都可以出半糖、微糖、无糖，所以一个品牌可以出九款茶。以史为鉴，台湾已经可以用冷茶去替代矿泉水。那大家都是中国人，为什么不能替代？只是现在东方树叶做的不好、茶兀做的不好，其实纯茶的需求没有被满足，这些东西都还是可以做的。

再举个例子，海底捞占领了麻辣火锅的这个赛道，而捞王以猪肚鸡火锅，以养生的方法跑出来了，现在也正在香港IPO 的过程。说明消费者会从麻辣的重口味去到养生，会出现一个新的机会，包括我们现在吃的卤味还是长沙热卤的，台湾已经发展到草本卤味。所以如果借鉴了好的历史，会找到一些创业的答案。然后要做的只是运用内地的优势再去超越它。

第一是有品牌力，品牌力的展现可能需要依托供应链的价值、消费科技等一些有壁垒的东西。第二是社区化，因为现在购物中心越盖越多，但租金还是那么贵，降不下来，所以社区化的可能也是我们关注的要点。第三是回本周期快，以前锐峰的单店模型要求十八个月内回本。但是因为对手复制太快，现在要求门店的模型需要在十二个月内回本。第四个是零售化，因为未来疫情可能是一个常态，短时间不好解决，所以要做好零售化。

拿融资的要素第一个是有品牌化，有差异化。第二个是清晰的阶段性战略规划，要知道怎么样做第一步，什么时候战略性亏损，什么时候可以获利，什么时候升级。举个例子，海伦斯的这个阶段性其实做的不错。一开始做社交空间，用九块九的价格吸引大学生，后来海伦司自有精酿突破了利润的天花板，最终达到IPO，它是有个阶段性的一个路径的。

第三是运营团队专业化，投资机构很难相信一个小白的创业，需要的是一个专业的团队。第四是商业模式逻辑合理，比如你如果认为直播会赚钱，可能这个模式没有想清楚，只想靠直播，如果没有渠道优势，只是营销驱动，到最后就跑不下去，这其实已经印证过了。第五是市场营销战略清晰，要懂得投放，千万不要告诉资本方直播就可以赚很多钱，投资机构就觉得你可能不懂市场营销的策略。

想要融资最终还是要回答投资机构的这个三大拷问。第一个，你是谁？凭什么是你？做中国星巴克人太多了，要超越肯德基、麦当劳太多的，你有什么别人没有的？

第二个，为什么是现在？过去的一直没有办法推翻，为什么你觉得现在有人推翻，你可以说以前没有数据，没有互联网的支持，没有第三方支付。

第三个巨头入局怎么办？当大家在做的时候，不是星巴克不做，不是雀巢不做，只是它们不着急，因为它们一个掌握门店，一个掌握渠道，可能会等教育市场完了再来做。所以如果巨头在做这个事情，你怎么办？

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