首页“西方咖啡”在中国市场永远养不熟的观点，如今在被“证伪”的路上越走越远。
两个月前，蓝瓶咖啡内地首店开业时，有人排了整整7个小时的长队只为了这一杯苦味饮品；
过去一年，一众创业者拿着投资人送上的一波又一波真金白银，在一线城市的各个角落中把网红咖啡店开了一家又一家；
整条赛道上，有星巴克，有瑞幸，有Manner，有Seesaw，甚至还掺杂进邮政、狗不理、中石化、同仁堂、学大教育等看起来格格不入的怪异面孔……
有人说，未来十年，咖啡都会是国内创业领域内的“最佳生意”之一，那今天我们不妨就下沉一下，看看这咖色波纹笼罩的杯底，藏没藏起一些留给中小创业者的“捞金”余味？
01
5个月赔了40万无奈闭店
“咖啡之都”不欢迎中小创业者？
2021年11月，《2020国际文化大都市评价报告》发布，其中有这样一条有趣的信息——目前上海共有6913家咖啡馆，数量超过纽约、伦敦、东京等，成为全球咖啡馆最多的城市。
而进入2022年4月，全球咖啡馆第一城内咖啡馆的数量已经超过了8000家。
在这里，平均每天有至少3家新咖啡馆落地开业，咖啡店密度最高的南京西路上，每平方公里有57家咖啡馆，在黄浦区的瑞金二路街道，平均每20米就有一家精品咖啡店。
纵使如此密度，咖啡新贵们却也并不认为市场已经饱和，相反觉得其中还有增长空间。
而在上海进入静态待机模式的4月，咖啡也成为不安生活的某种宽慰剂，城市里的人不仅渴望早日回归咖啡馆中或通勤路上的一杯在手，在某些物物交换的情境下，咖啡也难得充当了一次实实在在的硬通货，支援物资的清单上也能看到在其他省市少有出现的“咖啡浓缩液胶囊”。
与此同时，咖啡馆们在这座城市的“占领计划”也暂时休止，但乍暖还寒时候，8000家咖啡馆的命运却各不相同，有人是等待解封、续写野心，有人是直接倒闭、不见未来。
汪明杨的咖啡馆，就是一场短命的创业梦。
5个月时间，亏了40万元，最后在那个整整一天只卖出一杯冰美式的营业日结束时，他决定关停店面。
在汪明杨看来，似乎每个上海年轻人都需要咖啡续命，但几乎没人愿意走进他的咖啡馆。
投融界新消费产业分析师提到，咖啡馆赛道作为目前创投市场当中的“当红炸子鸡”，短时间内在一二线城市集中区域内聚集了过量的创业者和资本，且资本流向具有明显的头部性，中小创业者在这个早期市场中不可避免地被大量挤出。
据不完全统计，2021年咖啡领域融资总金额超过50亿元，是此前两年的总和，但如此巨额的资本分配到的融资事件数量却只有21起，并且还有如M Stand、Manner Coffee等网红品牌一年内至少完成了两轮融资。
咖啡馆产业内的创投逻辑遵循头部化、连锁化、规模化的规律，被大资本、重资金喂饱的咖啡馆品牌和中小创业者却都不约而同地把以上海为中心的国内一二线城市作为自己安身立命的大本营，中小创业者的门店或许就在“资本”隔壁，这种压迫力在线下被成倍放大。
上海一家精品咖啡馆的主理人默默向投融界透露：“即使是在上海，咖啡市场也仍然处在早期培育阶段，上海人一年平均25杯的消费量和临近的韩国、日本相比都还有很大差距，普通咖啡消费群的品牌忠诚度并不高，没有哪个品牌、哪个店是不可替代的。很多独立网红店可以通过短期的营销推动一次性流量，但远远不足以支撑口碑的形成，消费者的日常消费最终还是落点在‘哪家便宜喝哪家’。但要打价格战的话，小店怎么和大品牌、大连锁、大资本掰手腕？”
对头部们来说，它们其实也并没有很在意中小创业者在城市咖啡场中打造的“小而美”，因为“小而美”对他们的商业模式和未来注定构不成实质性的威胁，但在以头部品牌为主导的有关客户、资源、市场的卡位战中，对轰的炮火散落在战场四处，对中小创业者的误伤也是致命的。
中小创业者的独立咖啡馆，就像一个毫无防备地被扔进八角笼中的菜鸟，在一群职业选手直拳刺拳反复不间断的互殴里，不幸中招。
上海是集聚投射中国咖啡市场高光影像的代表性城市，但在这座城市中，大批由中小创业者主理的独立咖啡馆徘徊在倒闭边缘，店主们一边靠惨淡的营业额苦撑，一边等待着下一个消费旺季的拯救。
在这个有些悲壮的群体中，也有人决定不再等了，选择了另一条道路——开始县城下沉。
02
小县城不需要咖啡？
怀揣10万元就能单挑星巴克
根据调查显示，中国共有近11万家咖啡馆，主要位于二线及以上城市。
95后的陈璜，在回到老家之前，也一直觉得小县城不需要咖啡。
直到有一天，他意外地在县城老城区见到一家名叫“日咖夜酒”的小店，这家店的咖啡谈不上多专业，却有不少人买单。
此后很长一段时间，他以这家小店为观察样本开始了县城与咖啡的供需调研，并最终形成了和他此前截然相反的新认知——县城人口少、产业更少，当地为数不多的年轻人，基本都在政府和企事业单位工作。相比那些潮流追随者，他们对咖啡的需求，才是更加稳定和持久的。
的确，有需求的人确实不多，但同时供应的人更少，相比在大城市“卷”到无法呼吸，稳定的县城青年们更撑得起一家从大城市逃离出来的精品咖啡馆。
而对于中小创业者来说，回到县城开一家咖啡馆，更友好的一点就是“钱”的问题。
相比一二线城市，下沉市场中一家咖啡馆的前期投入、房租人力成本等开支项大幅减少，同时近两年下沉市场青年人群的购买力快速提升，让下沉市场咖啡馆的定价空间弹性更强。
有人做过这样笼统地计算，即便一天只卖30杯、一杯只要15元，也足以撑起一家投资只有10万元的县城咖啡店。
带着全新的认知，陈璜凑出了15万元启动资金，在2021年7月他的“蒸汽咖啡”店在他出生长大的小县城刷爆了当地年轻人的朋友圈，到第二个月，咖啡店的日均营业额已经基本稳定在了1000元出头。
在“开一家咖啡馆”的这条创业路上，转头下沉的人，当然不只陈璜一个。
去年9月，一位年轻人在小红书更新自己“10万回县城开咖啡店”的日常，成为许多人争相效仿的创业模板。
江苏、浙江、广东、重庆等全国各地不为人熟知的小县城里，都有年轻人已经煮起或打起咖啡创业的主意。
消费升级是一个全国性的议题，不是专属于一线城市、新中产的名词，每个地域内都有自己消费升级的需求，这就是咖啡下沉的现实基础。
而随着三四线城市居民薪资水平逐年提高，在生活成本与物价低于大城市的情况下，县城青年可支配收入的明显提高催生出大量新的消费需求，“咖啡下乡”就是瞄准了县城青年这一庞大群体，更有业内人士预言：“县城青年将以7倍增速成为未来咖啡市场的主力军！”
03
2000亿咖啡流进2000个县城
一次低成本试错，一次挑战巨头的机会
相比如今大城市中被生存压力时刻挤压的咖啡创业者，从潮头退下回归县城的主理人们透露出一种悠闲和从容。
但没有一片海面有绝对的平静，更遑论暗潮或许早已在水下汹涌，在县城咖啡的叙事中，也暗藏着一个稍显恐怖的结尾。
如今的县城咖啡创业者们，可以说是利用在大城市获取的信息差，把大城市咖啡连锁、精品门店的设计、产品、营销等一系列商业内容带回县城市场，为原本就有潜在需求的县城青年提供了一个释放消费欲望的出口，他们把大城市咖啡馆的装修风格、内部陈设、产品风味、氛围格调甚至会员体系都复刻进县城市场中，并以此畅游在县城的蓝海环境里，换取到稳定客源带来的高依赖、高复购。
但这种模式并没有太高的门槛，即使我们假设一个与世隔绝、甚至都不知咖啡为何物的地方，但只要该区域出现了第一家赚钱的咖啡馆，摩拳擦掌、跃跃欲试的创业者们便会立马成倍增长，这样的故事我们在奶茶、剧本杀等赛道已经见过了太多次。
同时，在竞争尚不激烈的当下，县城咖啡们活得还不错，但在可预见的未来，当头部品牌在大城市的争夺战落定，当其他受资本助力的咖啡馆也开始瞄准下沉领域，从相对饱和的一线市场，被手握重金的竞争对手驱赶出城市赛道的中小创业者们，将再次面对资本的强力冲击，如瑞幸、海伦斯等连锁品牌，其低成本、低门槛的小店模式更容易被复制，那时，又该如何应对？
如今，唯一值得庆幸的是，县城市场暂时还保持宽松和清澈，但对有企图心、把咖啡创业当做毕生事业来经营的中小创业者，却要时刻保持紧迫感和危机感，以准备应对随时可能被搅浑的战场。
面对没有先例可参考的县城咖啡领域，年轻的店主们要想存活下来，不仅需要充当市场教育者的角色，还需要自己去一遍一遍打磨产品、价格、营销、门店设计，乃至找到一套与县城相匹配的运营模式。
相比趋同的大城市，下沉市场中的县城和小镇们还保留着足够的个性，这对于先一步完成下沉动作的中小创业者来说是一个很大的优势。
县城咖啡的创业者们在进入稳定期后，应该尽快制定下一步发展策略及融资计划，根据创业所在地的实际情况为抵御后期风险树立自己的护城墙，从目前来看，尽早建立团队往供应链和品牌化的方向摸索，比如自烘豆、浓缩咖啡包、布局线上售卖业务，向小型区域连锁品牌发展，是县城咖啡创业者的一个较好方向。
数据预计，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，相信到那时，一场关乎咖啡的“战火”已经蔓延到2000多个县级市场，那里也将成为一个刺刀见红的地方。但至少目前，“县城咖啡馆”为中小创业者提供了一次试错成本更低的创业尝试，就像有些人所说，成功了开分店，失败了回城市，在未知中为明天战斗，这是人生和创业的双倍精彩。
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