蕉下在走完美日记的老路

2022-04-22 08:28:38

来源：公众号一刻商业

近日，蕉下向港交所递交招股说明书，拟冲刺上市，有望成为国内防晒甚至是城市户外第一股。

据灼识咨询数据显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分別拥有5.0%及12.9%的市场份额。

从招股书的数据来看，蕉下交出了一份漂亮的成绩单，其营收和净利润在近三年里都保持快速的增长。

财报显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营收3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率达150.1%；经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%，盈利能力提升。

但在亮眼的数据背后，新消费品牌身上“重营销、轻研发”的现象，也发生在了蕉下的身上，成为其不得不正视的潜在危机。

招股书显示，2021年，蕉下分销及销售开支为11.04亿元，同比上涨241.8%，占当年收入的45.9%，几乎占据半壁江山。但2019年-2021年，蕉下研发开支费用在逐年走低，分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别仅为5.2%、4.5%、3.0%。

对比可以发现，如今的蕉下与此前“爆火”的完美日记有很多相似之处，二者都是重营销、轻研发，营销均靠网红、明星带动，在财务状况上同样类似，都盈利不多甚至是亏损。

这条老路，完美日记已经暴露出诸多问题，蕉下能顺利走下去吗？

重营销、轻研发，蕉下走上完美日记老路

随着消费者防晒意识不断提高，防晒市场大有可为。

根据灼识咨询的数据，从2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。

得益于行业整体的发展，押中赛道的蕉下走上了快车道，业务实现了高速增长。2019年-2021年，蕉下的收入分别为3.84亿元、7.94亿元和24.07亿元，其中2021年增长尤为迅猛，同比2020年暴涨203.14%。

不过，值得注意的是，2019年至2021年，蕉下分销及销售开支不断上涨，分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%，将近一半。

在去年超11亿元的分销及销售开支中，有超过七成的费用花在了广告和营销上，其中，2021年，蕉下广告及营销开支为5.86亿元，同比暴增392.43%，电商平台服务收费2.27亿元，同比增长134.31%。

蕉下不仅请来了当红小花赵露思做代言人，还在众多平台上大量投放。目前在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇笔记，蕉下官方在小红书上也有5.6万粉丝。

从明星代言到KOL带货，多个流量平台的高密度营销让蕉下变得无处不在。蕉下在招股书中称，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。在KOL之外，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

蕉下真金白银的销售开支，也为其砸出了可观的销售额。

招股书显示，从2019年到2021年，蕉下天猫旗舰店的期内付费客户总数由100百万人，增加至300万人及750万人，与此同时，这三年蕉下天猫产品的复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。

据公开资料显示，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

但与营销开支走高相反，2019年-2021年，蕉下研发开支费用在逐年走低，分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别仅为5.2%、4.5%、3.0%。

在人员配备上，招股书显示，截止去年末，公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。

如此重营销、轻研发，不禁让人联想到同为新消费品牌的完美日记，也是此路线。2019年-2021年，完美日记的母公司逸仙电商的营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，所占年度营收的比重从2018年的41.27%不断上涨至68.59%。

在研发支出上，2019年至2021年分别为2318万元、6700万元、1.42亿元，2020年研发支出才6700万元，占营收营收比重分别为0.8%、0.93%和2.43%，虽然有所增长，但与营销费用相比简直是微乎其微。

大肆营销的蕉下，似乎看到了流量暴涨铺就的光明大道，这一切其实都是完美日记走过的老路。

产品普通，价格虚高，蕉下收割中产？

自2013年推出第一款产品双层小黑伞，后推出口袋系列伞、胶囊系列伞等产品，蕉下一步步成为国内防晒服饰的市场老大哥。

从蕉下的线上店铺来看，但凡用户从头到脚能做的防晒产品，蕉下几乎都有所涉及，比如太阳伞、防晒衣、防晒口罩、防晒面罩、防晒帽、防晒手套等。

但蕉下防晒产品的单价并不便宜，被称为防晒界的“爱马仕”。蕉下天猫旗舰店显示，目前目前蕉下的防晒服售价在150元到400元之间不等，热销第一名的口罩，其售价在59-99元之间，月销量超20万个。

蕉下防晒伞，图/蕉下官方微博

也有消费者认为与同类型的产品相比，蕉下的性价比并不高。据壹览商业调查，从淘宝官网看，蕉下销量最高的花伞售价229元，相比同类产品价格高出4倍，天堂伞品牌同类产品售价50元上下；蕉下近几年出圈的胶囊伞系列平均售价180元，高出同类产品2倍以上。蕉下淘宝官网数据显示，销量最高的冰丝防晒衫售价为299元，比鸿星尔克一件相似129元防晒衫高出近200元；比森马类似防晒衫高出200多元。

尽管价格比同类型产品高出许多，但仍不影响众多消费者为之买单。根据灼识咨询披露的报告，以2021年的总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。与此同时，其防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

据野马财经报道，蕉下招商加盟的工作人员介绍，蕉下一般的利润空间在20-30%，甚至可以更多，以某款产品为例，加盟合伙人从蕉下拿货仅需50元，但是卖的时候是129元包邮，获利1.5倍。

也就是说，蕉下的产品核心价值并不高，其成为了中产消费“收割者”。

虽然在蕉下的产品介绍中，往往通过讲述了运用“全球首创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等次词汇，打造出满满高级“科技感”的氛围，但在防晒领域内，单品门槛相对低，优衣库、迪卡侬、探路者、南极人、骆驼、蕉下、UV100、OhSunny、Jeep、森马等众多品牌中均有防晒产品，且价格亲民，用户选择多样，这也意味着蕉下的护城河并不高。

产品普通，价格却不菲，蕉下也引发了不少质疑的声音，到底是不是智商税？

饱受质疑的蕉下，反而将目光从只聚焦防晒伞市场，扩大到整个防晒服饰以及户外运动的市场。

蕉下的“野心”在招股书中展露无遗，防晒只是探索城市户外生活方式的起点，现在对自己的定位是最近大火的城市户外，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等相关品类。自2021年下半年起，蕉下开始扩展产品组合涵盖至非防晒产品，主要包括打底衫、裤装、外套、围巾、帽子、鞋履、包袋等。

招股书中指出，在越来越多新品推出后，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，2019年该品类营收占比高达86.9%，2021年则骤降至20.8%。在这期间，服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）和配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的营收占比逆势上升，在2021年占比分别高达29.5%和25.4%，超过防晒伞具，成为第一和第二支柱品类。

从业绩数据来看，蕉下的非防晒产品的增长速度也十分快速。2019年至2021年，其非防晒产品收入分别为280万元、0.765亿元、4.957亿元，其收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并进一步增至2021年的20.6%。

产品普通，价格虚高的蕉下，似乎照着完美日记的发展一路“复刻”了过来，但这会是一条可长期运行的路径吗？

“复刻”完美日记，蕉下只会更难

前几年，完美日记的母公司逸仙电商是美妆界当之无愧的黑马，成立仅三年便成功上市，这背后离不开其铺天盖地的营销策略。

单完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思等品牌代言人。据信达**2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。

但成也营销，败也营销。上市一年后，逸仙电商的股价跌至0.6美元左右，市值蒸发95%以上，连续30日股价低于1美元，已收到纽交所4月11日发送的退市警告。

根据其财报显示，2019至2021财年，逸仙电商的营收分别为30.3亿元、52.3亿元、58.4亿元，营收增速分别为377.1%、72.7%、11.6%，增速骤然放缓。

在盈利方面，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态，2021财年归母净利润亏损更是达15.41亿元。

营收不利、持续亏损，但逸仙电商的营销费用仍旧在上涨，其营销费用占比从2019年的41.27%一路攀升至2021年的68.59%。

高额的营销费用支出，成为了逸仙电商迟迟无法盈利的重要原因，但要想在已成红海的彩妆市场，完美日记要想继续保持增长，又不得不依赖其擅长的营销方式。

蕉下也面临如此境地，原本其爆火也是靠着大量营销，一旦降低营销费用增长就会变缓，为此也只能不断提高营销费用支撑营收增长。这无疑陷入了恶性循环。

但更糟糕的远不止如此，如今线上流量逐渐见顶，即便是砸钱买流量，也很难实现营收的高增长，完美日记越来越难过的日子，或许也将成为蕉下未来要面对的困境。