一个30年的消费品牌,如何花1个月与年轻人同频

2022-04-29 17:48:43

来源:公众号新莓daybreak

如果跟消费领域的掌门人聊一聊,会发现他们有一种共同的迷茫。

过去消费品牌最引以为傲的是线下渠道建设。海量的经销商,像毛细血管一样分布在广袤的海内外市场。这些大B小B,负责把产品售卖给C端用户。他们并不知道是哪些消费者买走了产品,也不在意。

现在不然,品牌通过线上渠道可以直抵C端,一个个具象的数据分析,告诉品牌这些用户的偏好。消费品的线上用户以年轻人居多,他们对产品、服务都提出更高的要求,是对供应链的一次倒逼改革。

这就是汇源果汁执行总裁咸晓芳的感受。

这家30年历史的果汁品牌,线下渠道布局已经非常成熟,却仍然有空白市场并未触及。线上渠道比如直播间,就是很好的补充,也是一种增量。只是直面C端,给他们供应链带来前所未有的压力。

“用户对物流配送速度要求更高,而且商品一旦有破损,客服就要及时响应,破损量大,客服的处理量就变大。甚至后面会影响店铺评分。”咸晓芳告诉新莓daybreak等媒体。

从toB到toC,整合B与C,这是所有消费品转型面临的供应链压力。一家30年历史的消费品牌,1个月的探索和变革,或许能给行业提供一些启发。

01

物流引发的连锁反应

30年历史的汇源,像大多数快消品一样,依赖经销商体系。随着用户的消费行为越来越多转移到了线上,3年前,汇源开始探索线上销售渠道。这会帮助品牌快速触达用户,甚至可能带来拉新,是一个新的增长点。

但这个增长要想持续正向继续,并不容易。

快消领域,消费者不仅关心产品品质,还关心交货速度,多快好省。除原材料外,物流是消费品的另一个成本大项。而且物流处理不好,会引发一系列连锁反应。

比如物流产生的商品破损率。咸晓芳介绍,一旦破损率高企,直接导致客服工作量的增加。

以汇源在抖音快手直播间的运营为例,平台要求客服的响应速度是以秒计算的,商品破损量大,一定时间段的集中客服咨询量就会增大,对后台人工处理能力提出更高的要求。

客服处理速度和解决能力,又会直接影响店铺评分。抖快店铺评分系统涉及三个核心指标,商品、售后和客服。所以,物流可谓牵一发而动全身。

不论是线下经销商体系,还是线上渠道,之前汇源都采用传统的快递模式。分布在全国工厂周围的几十个仓库,每个仓库就地选择物流方承运商品。算下来,合作公司有十几家。成本高,人员数量多。因为全国分散在各地,系统也不可能追踪,更别谈可视化。

今年,汇源决定将全国10个核心工厂纳入京东物流生态仓体系。这意味着,汇源线上的物流发货都由京东完成。之前的“多对多”快递模式,变成“多对一”,全国线上服务标准的到统一。

3月份正式启动合作,一个月下来,跟去年同期相比,整体物流成本下降20%。减少了货物转运和搬卸次数,商品破损率降低90%。

在北京密云的汇源生态园,这里就有一处被纳入京东物流体系的生态仓。工人直接在这里将商品打包,京东物流车每天跑两趟,直接运至分拣中心,再到站点,依次送到用户手里。当日达和次日达的比例上升了80%。

你应该注意到了,汇源不需要先将商品送入京东的仓库,而是将自建仓库接入京东的云仓网络就可以。这种灵活性是来自京东物流一体化供应链的解耦。

02

解耦带来的普惠性

我们曾在《一个被企业忽视的增长引擎》一文中,详细阐述过“解耦”在京东物流的由来。

这本是一个程序设计中常用的词语,被京东物流CEO余睿用来描述,供应链产品的形成过程。

“解耦”就是将原来的供应链解决方案拆分,模块化,形成一块块相互独立,又能自由拼接的积木。针对不同客户的需求,提供相应的产品,是供应链服务标准化的过程。

京东物流历经几次解耦。最早只服务京东商城一个客户,2017年物流独立之后,服务行业的头部客户。

但随着京东物流一体化供应链在快消、汽车、服装等行业的拓展,之前大而全的解决方案,直接套用给这些品牌显得不合身。就像每个人穿着的衣服,量体裁衣才是最佳选择。

于是京东物流将此前服务头部客户的能力拆解成不同模块,按需组装提供给规模更小的客户,报价更低、更标准化。这对京东物流内部也是好事,提高效率,降低运作成本。某种意义上,这也是供应链服务的普惠。

也正是在这时候,京东物流将仓与配进行解耦——不是所有货品必须从京东自己的仓发货,京东物流才负责配送。这次解耦产生的套餐,甚至细致到验收环节。

京东物流华北分公司总经理王申志,将解耦形容为吃火锅点菜单,根据自己的需要,选适合的菜品。

汇源点的菜就是,自己的仓储,京东物流的配送。他们每个工厂都配有仓储,所以只需要接入京东物流的云仓体系,就可以使用京东快递配送。像汇源这样的经营者,在京东物流平台接入的云仓数量,已经超过1700个。

王申志负责跟汇源的合作,在过去已经沉淀的标准化产品基础上,京东物流做了个性化的匹配。

他对此非常积极,“将头部客户大而全的能力解耦之后,与中腰部客户进行匹配,会产生更深远的影响,这意味着我们能把整个行业打穿。”

03

B与C的一盘棋

京东物流目前承接的是汇源线上toC的货物配送,toB的物流服务,他们也在合作探讨中。对于快消品牌而言,线上线下整合“一盘货”也是痛点需求。

王申志说,企业趋向于中心化、集约化的运营理念,但是toC和toB却是两张网在运营,没有一个点能结合到一起。

过去线下为主,如今线上占比越来越高,甚至成为主流。因为传统渠道逐渐丧失效率,库存居高不下,分销数据失真,没有一个系统贯穿,订单是如何流转的无法查验,很难提供有价值的决策信息。

线上线下联动的需求越来越强烈。咸晓芳对此深有感触,现在是全业务闭环,线下投的广告拿到线上置换,线上为线下引流,都是无形的转化。这对线上线下供应链的整合,提出更高要求。

“一盘货”正是在回应品牌的这种诉求。不论品牌从线上哪个平台接单,还是要满足线下渠道需求,都有统一管理和运行。对接不同平台的系统,聚合供应链的不同仓储。

有业内人士曾向我们分析,一盘货背后的运行原理:京东物流打造的消费品供应链中台,帮助客户连接各个渠道的订单,实时匹配仓库、工厂、门店的库存。

也就是说,一盘货的设想实现之后,品牌不需要再面向更多平台指定物流服务商。京东物流通过渠道聚合商品,再通过仓配一体化配送给用户。

但要想真正实现toB和toC仓库履约一体化,对供应链自动化的能力要求是非常高的。一个细节是,要应对品牌在toC时,几倍甚至几十倍订单大促的冲击。

一盘货是解决的初步问题,从客户的需求出发,消费品供应链要打通从流通、制造、采购、全链条的优化,这样才能根本解决链条的数字化问题。

数字化,是除解耦之外,京东物流供应链要解决的另一个问题。

假如汇源toB和toC货品同仓之后,可能会涉及仓库物理条件和数字世界的方案改造。基于财务模型,京东物流会帮助客户计算,是否要做库内代运营,把仓、运、配这些最基础的东西赋能给客户。

04

应急与增长

2021年京东物流年报公布后,有几个数字值得关注。

京东物流一体化供应链业务的收入达到711亿元,其中外部客户收入占比达到35.8%,为255亿元。

而外部一体化供应链客户数量,从2020年的5.26万家增长到2021年7.46万,一年净增2.2万。平均每个客户贡献的收入为34万元。而年收入超过1亿元的外部一体化客户就有20家。

核心指标都呈稳健增长态势,说明企业对一体化供应链服务的需求在上升。

一个直接原因是,过去两年疫情给平台和品牌的供应链都提出挑战,大家都希望寻求物流机制的抗风险能力,以应对不能履约的情况。

这催生出了客户分仓和挂仓的需求。在另外的城市建立协同仓,不要把货物都放在一个篮子里。假如当地订单无法生产和履约,还有备份能启用。过去一年,京东物流的确帮不少客户建立了协同仓。

王申志告诉我们,不论是“一盘货”还是“协同仓”,也是在解决京东物流和企业高成本运营的问题。这也是疫情之下,给大家提出的新课题——供应链体系效率和成本必须时刻思考最优解决方案。

在成本优化的同时,对企业来说,更重要的是寻求增长。这也是供应链最核心的使命。

京东物流内部流传着一句话,“比传统物流公司更懂增长”。他们有时候会给客户提供新兴渠道建议,或者物流能力解决方案。京东物流对商流和零售的理解更透彻。

2020年,咸晓芳跟团队说,做线上业务好像难,也不难。“难的地方是,业务增长和供应链,两条腿缺一不可。哪条腿更难,我觉得是供应链。业务投入一定的费用,换取一定的流量,肉眼可见的增长就可以。但物流需要一步一个脚印,是长期建设的过程。”

实际上,供应链的改造也可以促进增长。比如,汇源直播间里,主播会强调发货用的是京东物流,“消费者就会有一种心理安全感,是影响他们下单一个很重要的决策。”

关键词: 汇源果汁 饮品行业