留给黄光裕的时间不多了

去年4月，重回国美的黄光裕曾公开表示，将力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。

如今“18个月之约”越来越近，国美却并没有看出复苏的迹象，反而在近日被曝出拖欠供应商货款、裁员拖薪等传闻，而国美2021年464.84亿元的营收规模，也等于是回到了2008年黄光裕入狱前的水平。

面对营收规模大幅倒退，以及持续5年的亏损，国美到底能拿出什么招，让自己回到原有的市场地位呢？

国美内外交困

从今年年初开始，国美就屡次传出裁员消息。2月，网传国美金融正在“优化”部分员工；4月，国美旗下新收购的家装板块“打扮家”也被传出降薪、欠薪和裁员；到了5月，更是传言国美将裁员40%，覆盖旗下国美零售、真快乐APP、打扮家等7个子公司。

而受到近来反复的疫情影响，国美线下业务的压力也越来越大，有国美北京内部员工在网络平台爆料，称国美要求其居家办公，期间只能调休或事假，等于变相扣工资。

虽然国美并未对以上裁员、欠薪等传闻有正面回应，不过从其跟供应商的纠纷来看，国美的现金流可能确实出了一些问题。

4月底，惠而浦发布公告称，基于国美电器在支付货款方面未按合同执行，长期出现延迟的情况，决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作，据惠而浦提供的资料显示，国美已欠货款超过8000万元。

其后，国美发表声明，称国美电器不存在延迟支付货款情况，并指出惠而浦长期未按双方合同履行应尽义务。

虽然双方各执一词，我们难辨孰真孰假，但国美拖欠供应商款项一事，确实不止这一起，据经济观察报的报道，国美旗下的真快乐APP还拖欠了十几家拉新代理商共计2000万元以上的款项。

此外，一份在脉脉上流传的通知显示，国美正主动申请旗下7家公司员工的住房公积金缓缴，但随后国美的相关负责人对媒体表示，此消息不准确。

国美若隐若现的资金压力，似乎让“18个月之约”更悬了。从国美2021年年报数据来看，其营收一改过去4年的颓势，终于实现了正增长；虽然亏损仍为47.94亿，但已同比收窄8.85%，经营数据已经算是有所改善。

但尽管如此，国美也已经连续5年陷入亏损，累计亏损215亿元，作为昔日家电零售一哥，相较于要恢复往日的市场地位，对当前的国美来说，或许更该考虑如何止损，毕竟其2021年的亏损就已经等于半个国美的市值，如此耗下去，难保国美不会成为第二个资不抵债的苏宁。

“真快乐”难让国美快乐

为了扭转国美的颓势，黄光裕不是没有努力过，其中最引人注目的莫过于国美在2021年将上线多年的“国美在线”更名为“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，希望借此促进线上线下流量的联动，缓解国美此前“重线下、轻线上”的尴尬局面。

不过，市场对“真快乐”似乎并不买账。首先被吐槽的是其功能，定位为娱乐电商的“真快乐”，功能模块众多，除了购物之外，还覆盖内容分享、短视频直播、赛事榜单等，身上有着不少常见APP的影子，如抖音快手小红书等。

此外，虽然“真快乐”在功能模块上“包罗万有”，但什么都想做，往往什么都做不好，在黑猫平台上，“真快乐”有超过2000条投诉，涉及的内容主要有不发货、不退款、延迟发货等，连最基本的电商服务都还做不好。

其次，尽管国美对“真快乐”投入了重金，但似乎也没带来太多水花，从“真快乐”的娱乐定位便能猜测，国美或想扭转过往电商平台主要依靠“补贴” “低价”来拉新的方法，转而通过“内容”来获客。

为此，国美过去一年在“真快乐”上的投入也并不少，比如在母婴、宠物、电竞等多个领域举办营销赛事，用来吸引特定的人群，有媒体报道国美为此至少投入了数亿元。

从年报数据来看，国美2021年的营销费用为73.37亿元，较2020年增加了9.18亿元，这也可能是“真快乐”运营带来的成本增加。

源源不断地“输血”之下，“真快乐”目前的成绩如何？国美2021年年报显示，“真快乐”的月度活跃用户稳定在5000万以上，作为对比，京东的月活用户规模为5.7亿左右，拼多多更是高达8.7亿，与“真快乐”的用户规模完全不在一个体量上。

而国美零售CFO方巍在电话会中提到，“真快乐”的GMV估计会在2022年超过2000亿元，这样的体量在如今的电商市场显然已不够看，即便是第二梯队的苏宁易购，2020年的GMV也已将近5000亿元。

国美“真快乐”难以突围的原因，首先跟其“内容电商”的定位有关，国美想学习抖音、小红书等平台，通过内容沉淀用户，再反哺电商，理想很丰满，但现实很难落地，国美本身并没有做原创内容的经验和基因，反向先走“内容”这条路，注定要比别人走的更难。

另外，国美似乎也留不住“挖角”而来的互联网人才，2021年，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，如今留下的仅有丁薇，缺少领军的灵魂人物，国美的“真快乐”注定起飞艰难。

最后，电商平台最终拼的不仅是营销能力，货真价实的供应链能力、物流能力才是核心，而国美除了在电器品类上有供应链优势外，在其它产品上的议价能力并不强，有用户曾表示“真快乐”上的一些产品价格比天猫还贵，那么用户为什么要选择“真快乐”呢？

能否重拾昔日荣光

2021年是国美相对高调的一年，这个和黄光裕回归，以及“真快乐”的全面推广有一定的关系，但如今从各项数据来看，“真快乐”似乎没能承接住国美“二次增长”的期望。

为此，想要重回昔日市场地位的国美，也必须做出更多的尝试，而黄光裕除了押注“真快乐”之外，也在其它方面做了不少努力。

比如，国美在去年通过收购“打扮家”入局家居家装市场，并宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。

入局家装领域对家电平台来说，其实算是整个产业链的延伸，线下卖场本就有更适合展示家装的空间，另一方面，家电可以紧贴整体家装，打通家装家居家电这一整个链条。

不过，家装行业的竞争也不小，一方面，如国美的老对手苏宁，家居品牌红星美凯龙等早已纷纷宣布入局家装；另一方面，家装行业向来水深鱼大，对仍是局外人的国美来说，入局家装也是对其资源整合能力的挑战。

除了入局家装之外，黄光裕回归后也更看重下沉市场，财报数据显示，国美来自县域的销售收入占比从8.7%提升到了12.8%，截止到2021年年中，国美县域门店占全国零售门店的65%，县域店的辐射范围也在持续扩大。

另外，国美还通过换股债券投资协议增加了对于安迅物流的股权投入，这将能进一步提高国美在下沉市场的物流配送能力；同时，国美也在进一步开放供应链，据去年国美路演的数据显示，国美正在实现从供应链主导的公司升级为具有供应链能力的平台主导型公司，今年1月底，国美总SKU已近200万，进一步补充了国美线上线下平台在市场里的吸引力。

整体来看，国美去年的一系列动作中，线上布局呈现出“雷声大雨点小”的态势，反而其线下动作虽然低调，却实打实护住了国美的基本盘，同时通过发力家装服务、开放供应链等动作，为集团带来了更多的想象空间。

目前，距离黄光裕回归时喊出的“18个月约定”仅有4个月左右的时间，凭着以上的动作，国美想要恢复原有的市场地位，显然不太现实。毕竟在2008年，阿里京东等平台尚未完全崛起，国美的市占一度高达50%以上，而到了2021年，国美的市场份额已经缩水至5%左右了。

“18个月之约”虽然难以兑现，但是国美在不断完善和升级自身供应链的基础上，其在家电市场及上下游辐射市场的优势还是很大，且随着供应链的升级完善，其面对的全品类市场空间依旧广阔，未来在国美县域店表现良好的情况下，国美仍有机会进一步拓展自己的基本盘。

关键词：