出海品牌：除了性价比还能拼什么？

2023年，跨境出海圈有一个共识，那就是流量红利已接近消失。出海品牌“被迫”升级，迈入新阶段。

一、品牌出海，仅靠性价比已很难“突围”

以全球第二大电商市场美国为例，根据美国人口普查局电子商务销售数据报告，2019-2022三年间，电商渗透率由2019年一季度18.2%，增长至2022年一季度的23.8%。

(资料图片)

然而到了2023年一季度，美国市场电商渗透率反降至21.7%，意思是，进行过至少一次在线购物的美国人，占人口总数的21.7%。并且，在市场零售总额仍有增长的情况下，电商销售额也同比降低7.5%[1]。这其中固然有经济整体低迷、消费者信心缺乏等原因，但也不难看出，大规模疫情结束后，消费者开始向线下回流，电商渗透率提升乏力。

图注：2019-2023年期间，美国市场一季度

电子商务和零售数据|来源：美国人口普查局

与此同时，根据eMarketer的一份报告，2019年美国市场电子商务企业的平均获客成本（CAC）为124美元。这一数字在2020年上升到132美元，2021年上升到140美元。到2022年，平均CAC预计高达148美元。

市场增量萎缩，叠加营销成本上升，两向夹击下，出海品牌仅靠比拼性价比，难免陷入无止境的内卷，从成本结构上来看，甚至难以为继，更别提从众多竞争者中“突围”了。国内大大小小的跨境电商企业开始谋求策略转型。

而另一方面，据Google联合凯度发布的《BrandZ？中国全球化品牌2023》报告（下文中简称BrandZ报告）调查数据显示，73%的消费者在尝试新品牌时，并不是因为价格被打动。并且55%的消费者表示，现在购物时，确实会考虑更多品牌。

这对于还未进入主流大众视野的出海品牌而言，无疑意味着新的机会——消费者愿意给新品牌机会。现在的问题在于，机会点究竟在哪里呢？

二、机会点在“心智红利”，

品牌向提供“心价比”转型

购物从来都不只关乎于产品本身，消费者购物行为的背后，有着越来越复杂的“动机”和决策路径。

在BrandZ报告中，消费者选择“尝试一个新品牌”的动机，排在前五位的分别是：“对产品/服务的质量有信心”、“很划算”、“对这个产品/服务感到很好奇”、“这个产品/服务提升了我的生活质量”、“产品/服务的使用体验非常棒”。

从这项调查结果可以发现，除了性价比之外，很大一部分消费动机，都来自消费者“内心的感觉”，这其中包括对产品和服务本身的信心，也包括对使用体验的好奇和期待，我们姑且称之为“心价比”。

事实上，近两年成功出海的品牌中，就不乏通过“心价比”赢得海外消费者认可的案例。

以技术创新驱动的消费类智能设备、智能家电赛道为例。技术创新给行业带来了新的解决方案，赋予了传统消费品类足够明显的差异，同时满足了消费者“对产品的好奇”、“良好的使用体验“、以及“提升生活质量”的需求。

2022年，中国项目在众*平台Kickstarter上线的超过800个，众*总额突破了1亿美元。其中，众*额度最高的Top10设计&科技类项目全部来自中国。

图注：Kickstarter上的“设计&科技类项目”

来源：Kickstarter官网

可以断言，未来品牌想要从性价比内卷中“破圈”，就要学着将目光从“性价比”转向“心价比”，从“心”打动消费者，完成自身跃迁、进入全球主流市场。得消费者心智者，赢市场红利。

三、如何抓住机会、

实现品牌“破圈”，高效盈利？

1.用“心价比”，打动消费者

研究表明，品牌价值的达成，要求产品不仅要提供品质功能、性价比，还要能满足消费者对美好生活的向往。这就要求中国品牌立足供应链优势，在产品的“品质功能”、“提升生活品质”方面，做深挖和创新。

在海外消费市场端，越来越多出海品牌不再满足于简单“卖货”，而开始尝试在海外消费者的“品质生活”场景里，建立自己的品牌形象和美誉度。

前有华米OV一加等智能手机品牌，以卓越的产品力，走进海外主流消费者群体视野，满足了消费者的差异化需求，逐渐摆脱了上个十年”中国制造“给海外消费者的刻板印象；后有比亚迪、蔚小理等新能源汽车品牌，安克创新、追觅、石头等消费类智能品牌，以有辨识度、有温度的创新产品，给传统消费品类带来“革新”，向世界传达出值得信赖的“中国智造”新形象。

虽然所处不同细分赛道，这些品牌无一例外地向消费者提供了具有“心价比”的产品，并因此赢得了消费者的认可。

2.填补“信心落差”，

让消费者相信品牌的承诺

仅呈现品牌价值是远远不够的，品牌还要付出很大的努力，让消费者相信你说的是真的。

在BrandZ报告的研究中，47%的消费者表示，当下购物决策“变得更困难了”。因为选择太多、商品信息太过庞杂；并且与此同时，76%的消费者都会怀疑，自己看到的信息可能具有误导性。“噪音”太多而自己了解的又太少，形成消费者的“信心落差”。能够填补消费者“信心落差”的品牌，才能获得”心智红利“。

如何填补这个“信心落差”呢？

研究中有80%的消费者都表示，必须感觉到自己做足了功课，才能相信自己的购物决策是“正确的”。报告显示，消费者在“做功课”的过程中，着重在寻找以下这些“信心线索”：

.行业权威，比如，获奖的品牌；

.意见领袖，比如，行业专家和代言人的背书；

.用户体验，比如，品牌对于用户的承诺不打折扣地实现，甚至超越预期等等...

品牌要做的，就是充分提供这些信心线索，并且至关重要的是，选择消费者信任的传播渠道，准确地传递这些信息。

研究发现，在不同信息渠道中，GoogleSearch能够最强有力地提供可信赖的信息线索[2]。同时，许多消费者也表示YouTube上的创作者视频能够有效激发他们的信心，缩短考虑周期并且加速购买决策[3]。搜索广告系列与效果最大化广告系列珠联璧合，在Google所有平台上成倍提升广告成效。

3.跳出“及时转化”的思维方式，

拓展整个漏斗，找到匹配的用户群

在跨境电商繁荣发展的前半程，商家练就了及时转化的流量思维，绝大部分营销预算都投注于效果类广告。在市场大盘增量可观的时代，这样的策略一度被证明是最简单、有效的。

但随着流量红利消退，且商家纷纷争夺营销漏斗最底层的用户、力争即刻转化，导致流量价格偏高，竞争逐渐陷入白热化阶段。计量经济学家和魔术数字创始人GraceKite博士，在与TomRoach合著的《TheWrongandTheShortofIt》一书中曾阐述，集中于营销漏斗下端的争夺，只能触达市场中不到5-10%的受众，也就是现有客户和接近转化的潜在客户。而包含目标消费群体的、基数最大的“未来客户”，被忽略掉了。

要想创造并把握需求，最好的选择，是在漏斗各个阶段都能与消费者建立沟通，再从中筛选出高价值用户，通过高价值的产品和服务，将这部分用户的价值最大化。

4.用AI赋能的营销解决

方案最大化用户价值

2022年末、2023年上半年，互联网行业最大的热点，毫无疑问是AI技术取得了突破性进展。

AI驱动的新生产力工具，也被用在了跨境电商和数字营销领域，一定程度上优化了整个品牌出海的链路，也为新时代背景下的出海品牌，提供了新的增长驱动力。

具体到落地应用上，AI赋能的解决方案可以帮助企业更充分地挖掘、利用数据的价值，一方面实现破圈增长，另一方面实现高效盈利。中国出海品牌自此有机会在市场竞争中，减少对经验的依赖，与本地品牌站在同一起跑线上。

事实上，数字营销增长可谓最早使用AI技术的领域之一。在近期技术突破之前，AI早已被广泛应用在最新的广告营销产品中。多年以来，Google搜索广告就一直就在用AI优化搜索结果，让品牌产品的信息，更高效地呈现给更精准的受众群体。而品牌广告主们熟悉的PerformanceMax广告系列，也在AI技术的加持下，在单次点击成本近似的情况下，持续提升转化率。

除了让原有的广告产品更智能，Google还推出了一系列AI赋能的、新的营销解决方案，助力品牌营销策略升级。

在今年的GoogleI/O大会上，Google就宣布将在搜索中引入新的生成式AI功能，未来的广告和创意生成也会同步演变。此外，Google搜索还将在全新的生成式搜索体验（SGE）中，探索新的广告形式。

新的变化还不止这些，6月15日在上海举办的GoogleMarketingLive大会上，Google的多位业务专家，详细地介绍了GoogleAI赋能的营销解决方案及最佳实践案例，向中国品牌分享出海”破圈盈利“新思路。

此外，Google联合凯度发布了《BrandZ中国全球化品牌2023》报告和榜单，呈现的全球消费者趋势的洞察，分享上榜品牌的成功经验，为企业的全球化业务布局提供有力参考。

也许我们还不知道未来具体的样子，但可以清楚地感受到，未来已来。AI技术为品牌出海带来了巨大的想象空间，面对更加多元开放的全球消费者，中国品牌将再次迎来一波前所未有的机会，实现业务增长与品牌的跃迁。

关键词：