小红书关闭“小绿洲”：能做“0-1”无法实现“1-1000”

“由于业务调整，经过郑重的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”这是小红书旗下专注于户外运动场景的电商平台“小绿洲”，近日公布的一封用户告别信。

这也意味着小红书一手撑起的户外流量，在变现环节上折戟沉沙。似乎可以做“0-1”的小红书，在“1-1000”的环节上却力不从心。

而深究其背后原因可以发现，掣肘小红书的正是成熟商品领域的话语权弱势，及供应链的不专业。

(资料图)

01

户外产品销量很好 “小绿洲”却卖不掉

必须承认的一个事实是，小红书将“户外”关键词下的流量重新聚集了起来。其中表现的最好的，是“露营”、“陆冲”两大词条。小红书公布数据显示，截至2022年7月中旬，小红书上“露营”已有394万+篇笔记。2022年上半年，小红书平台“滑板”相关的搜索量同比增长了232%，其中陆冲同比增长了42倍。目前，在小红书搜索“陆冲”关键词，相关的笔记分享已经超过32万篇。

在这样的背景下，“小绿洲”出现了。其最开始是2022年初小红书推出的一个自营电商项目，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，后来随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。

简单来说，在小红书构思的“内容到交易”业务模型中，小红书负责提供流量，“小绿洲”负责承载最后的交易环节。然而交易环节并不是单纯的商品陈列，其要考虑整体货盘与流量的契合度，及供应链成熟度。目前来看，这个交易环节“崩掉了”。

有露营地经营者表示，“小绿洲”被关闭应该是流量的转化率不够好。毕竟小红书为“小绿洲”做了很高的流量支持，如果“小绿洲”的流量转化效率足够出色，小红书也不会想把这一版块裁撤掉，毕竟小红书上整体“户外”流量还是很高。

打开“小绿洲”平台可以看到，尽管运营了一年，该平台的成交量的确很低。平台上量最高的是一款营地灯，销售量显示刚超5000，销量排名第二的是一款户外水杯，销量为1637。体量甚至赶不上一些大型淘宝店。

然而，观察其它户外品牌的销量则能看出，户外产品在今年上半年表现很出色。

探路者2023年上半年财报显示，户外用品业务收入3.99亿，毛利率56.67%，营业收入同比上涨19.76%，营业成本同比减少3.5%。其中线上销售额1.14亿，毛利率59.85%，同比增长8.86%，营业成本同比降低19.76%。

lululemon财报显示，第二季度，品牌销售额同比增长18%至22.1亿美元(约合160.52亿元人民币);净利润较上年同期的2.9亿美元增长18%至3.4亿美元;毛利率提升至58.8%。其中，中国市场的营收为2.77亿美元(约合20亿元人民币)，同比增长61%。

今年上半年，安踏集团中营收增幅最大的是“所有其他品牌”，同比增77.6%，主要由DESCENTE(迪桑特)和KOLON(可隆)这类户外品牌贡献。此外，由安踏控股的亚玛芬集团旗下囊括了“始祖鸟”、“萨洛蒙”等户外品牌。目前安踏持有该集团52.7%的股份，财务状况并未并表，但财报中也提到，其上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，这个营收规模与安踏、FILA相当。

显然，并不是户外产品卖不动，仅仅是“小绿洲”上的户外产品卖不动。而“小绿洲”的问题又出现在哪里?

02

买手模式下供应链“破绽百出”

有业者认为，“小绿洲”的转化不够，主要还是价格问题。其关注过的几个产品，横向与其它大型电商平台对比就会发现，“小绿洲”是没有价格优势的。

例如小红书上销量最高的NexTool营地灯，小红书售价109元，而在淘宝上很多店铺同款灯售价是在百元以下。

事实上，如果按照电商模式划分，“小绿洲”应该被定义为“户外生活方式买手店”。也就是跟得物类似的“C2B2C”的模式，其实“小绿洲”是没有货源的，它只作为买家和卖家的中介撮合平台，而且有些产品在国内并没有“一般贸易”，也就意味着卖家可能仅仅是海淘客而不是品牌官方。

而这类买手模式最难做的就是供应链、服务流程把控及货源真伪。小红书笔记内容里也一直存在“小绿洲”买到二手货、假货的探讨。

以陆冲为例，正品的YOW陆冲，算上板钱、关税、报关、运费、国内税，能做到1800-2100元已经是非常良心的商家了。YOW仿板中，低仿的拿货价在230元左右，高仿拿货价在800元左右。而YOW造假的重灾区通常是集中在，AritzAranburu(小叶子)、Pipe(闪电)等几个热销款。

在“小绿洲”整个滑板板块内，AritzAranburu(小叶子)销量最高，销售量为272，售价2063元，Pipe(闪电)排第四销量162，售价1635元。而YOW的天猫店内，AritzAranburu(小叶子)最低售价2023元，Pipe(闪电)最低售价1813元。

不过尽管关闭了“小绿洲”，但小红书似乎还不愿意放弃买手模式。8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

在小红书COO柯南看来，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。

但显然，主流的大品牌成熟产品不需要买手，而在成熟产品领域小红书的交易量有被其它大电商平台远远抛在后面。需要买手内容种草的绝大部分是小众产品。但如果解决不了供应链和流量转化效率，小红书这一弯道超车的想法还是会步“小绿洲”后尘。以目前的信息透明度而言，在电商领域不存在不透明的供应链。

简单来说就是，大电商平台无论想卖什么货总能找到货源，只是愿不愿意卖，值不值得卖而已。在这个逻辑下，成熟的电商平台只需要做一件事，监测小红书词条热度和成交规模，只要达到该平台心理阈值，平台就可以从供应链端“截胡”。而小红书也最多只能做“0-1”，“1-1000”成交变现反而会被其它平台吃掉。

关键词：