索量暴涨450%，深圳夫妻靠这股风潮年销过亿

都说时尚是个轮回，这话一点也不假。

2000年代流行的“排骨羽绒服”再度复兴，时隔多年又一次进入大众视野，甚至被划进了淘宝年度十大商品的榜单。相比厚重羽绒服，排骨款更轻薄，贴合身材不易臃肿，修身的设计还能适配多样化的风格，卫衣和西装都能搭。

在社交网站上，排骨羽绒服频繁出现在各大博主的穿搭推荐里，几乎成为人手一件的爆款单品。这个冬天如果你还没有一件排骨羽绒服，那你已经跟不上最新的潮流了。

(资料图片)

而从服饰商家的角度来看，这也是2025年不能错过的一门生意。

这个冬天，淘宝服饰品牌“alright then”已经卖出超万件的排骨羽绒服，单品销售额达到几百万元，也让公司年销售额突破亿元大关。“Lemanism乐曼世”上新排骨羽绒服两个多月后，单品累计GMV已经近2000万元，成交额约为其他热销款的10倍以上。

在服装行业并不好做的当下，“alright then”和“Lemanism乐曼世”却通过精准地把市场趋势，在这个冬天打了一场漂亮的战役。

时尚轮回到“排骨羽绒服”了

在电影《穿Prada的女王》中，米兰达指着艾米丽身上的毛衣说：“你以为你今天只是随便在衣橱里挑出了这件蓝色毛衣。但你要知道这件衣服不仅仅是蓝色，也不是绿色，不是青色，而是天蓝色。奥斯卡·德拉伦塔在2002年，设计过一系列的天蓝色晚礼服，后来圣罗兰设计出天蓝色的军式夹克衫，之后天蓝色成了其他八位设计师的最爱，放入其名下的商店，随后慢慢流入平价市场，最后被你从它们的打折货中淘到。总之，那蓝色值几千万。”

这段话不仅震惊了电影中的艾米丽，也让屏幕前的我们意识到，很多时候，不是你选择了时尚，而是时尚让你选择了它。

2025年流行的排骨羽绒服，恰如当年艾米丽身上的蓝色毛衣。它的爆火也不是消费者单纯的选择，更是整个时尚行业的推动。

过去几年，人们厌倦了过度装饰，开始推崇兼顾设计感与真实功能性的单品，“实用主义”一度开始在时尚界流行。在多个品牌的秀场上，出现了大量细绗缝、修身剪裁的羽绒长马甲和羽绒大衣，也就是我们说的“排骨羽绒服”。

秀场上的羽绒服，不仅颠覆了羽绒服臃肿的刻板印象，也让大家意识到羽绒服在御寒的同时，也是可以出入正式场合的“时装”。

随后海外不少明星和时尚博主们都在不同的场合下演绎了各种款式的“排骨羽绒服”。这股秀场与户外延伸出的趋势逐渐朝女装方向转化。而淘宝则敏锐地捕捉到了这一信号，从大品类预测锁定了羽绒服赛道，早在年中就明确了2025年羽绒服的热门样式——排骨款、龟背款。

2025年7月，淘宝趋势团队将这份行业趋势报告通过千牛平台、商家群、公众号多个渠道发到了服饰商家的手里。不少商家提前备货、敲定版型面料并完成了排骨羽绒服的上线，最终在“双11”等消费节点实现了全面爆发。

“alright then”的创始人Roy就是众多商家中的一个。Roy收到淘宝服饰的行业趋势报告那天，还是一个炎热的夏天，但报告里已经显示了这个冬天可能会流行的趋势。

当时Roy并没有对此抱有太大的信心，2024年是一个暖冬，他甚至都没认真涉足羽绒服品类。但这份行业趋势报告给了他新的灵感，“排骨羽绒服”小巧、轻便、穿着舒服，完全符合时下的流行趋势。于是Roy当即将其确定为2025年冬天的主打款式。

同时做出决策的还有“Lemanism乐曼世”的创始人雪松，团队发现海外市场的流行趋势之后，结合淘宝服饰的行业趋势报告，国内社交媒体的讨论度，随即判断“排骨羽绒服”很可能会成为2025年的主流单品。

于是2025年7月，Roy和雪松几乎同时开始布局“排骨羽绒服”，迅速敲定具体版型、寻找能够锁住羽绒、且足够柔软的面料，配合精密的绗缝工艺，只花了2个月的时间，就正式在店铺上架。

随着“排骨羽绒服”最近的爆火，高峰时期Roy一个月卖出上万件，雪松两个月的单品GMV近2000万元。

在激烈竞争中入场

事实上，这是Roy创业以来，第一次投入这么多精力到羽绒服品类上。

2022年，服装市场已经愈发内卷，退货率越来越高，获客成本涨了又涨，人工费用一再增加，难做成为许多服装人的共识。

Roy和妻子danyang就是在这样的大背景下，决定创业做服装的，而他们的初衷只是因为买不到合适的衣服。两人甚至都没关注到市场到底有没有机会，就一头扎进了这个行业。

在danyang的印象里，上学那会她总是买不到多少合适的衣服，怎么挑也挑不到满意的。

后来，danyang干脆自己设计衣服自己穿。她在读大学的时候，就辅修了服装设计，了解了时尚产业的基本运作，学了制版和缝纫基础，所以做衣服对她来说并不难。她一个人画图、找面料、联系工厂、打版，花了半年的时间设计了7件衣服，做出了自己的理想衣柜。

她还记得，其中一件是最基础的无袖背心，领口的尺寸恰到好处，显得脖子细长，侧边还能遮住副乳，对她这样的身材非常友好。还有一件是结合了西装与卫衣形态的羊毛外套，面料有质感，但又不至于太正式，能够满足日常穿着的多种可能性。

为了做好这几件衣服，danyang几乎是日夜泡在工厂里，每天都在和打样师傅讨论，如何才能把拉链和门襟这些细节位置处理得更加平整。这7件衣服的研发，花了近8个月的时间。

2022年，danyang和Roy决定把这几件衣服搬到淘宝店上，“我们当时就觉得，一定有一群人有着和我一样的需求和困扰”。

最早，两个人凭借着直觉创业，上新节奏很慢，两三个月才上一次新款。工作室也没什么人，两个人包揽了从设计、生产、运营到客服的所有工作，“有时候两人观点不一致，急了还会吵起来”。但市场上的真需求推动她们逐渐走向正轨。

第一年，danyang凭借着设计和工艺上的独特，收获了第一批粉丝。她们大多是20-35岁之间的女性，对时尚有敏锐度，对材质、工艺和版型也有着自己的要求，就像当初的danyang一样。

在不确定中寻找“确定性”

到了这两年，随着店铺走向正轨，danyang和Roy也逐渐分工明确。danyang负责设计和视觉，Roy负责公司的日常运营。除此之外，两人也开始直面整个行业的变化，比如供给端比以前更激烈的竞争，消费端比过去更长的决策链路。

粉丝越来越多之后，店铺从最初的两三个月上新一次，到现在每个月上新30款左右，设计师也从1个增加到了4个。

不确定性已经成为服装行业的常态，而Roy和danyang的解法是，内部做好产品，向外拥抱趋势。

在“alright then”，衣服和版型和面料是投入时间和成本最多的地方，即便团队现有已经有了七八十个人，但danyang还是坚持试穿每一件衣服，感受版型和面料带来的细微差异。

除此之外，danyang也从过去的关注自身需求，到如今开始关注整个行业的趋势。2025年3月，团队和淘宝服饰一起筹备了“超级时装发布”，完成了一整场的品牌走秀。在此之前，danyang和Roy怎么也想不到他们做了还不到4年的品牌，竟然能做自己的秀场，这也让他们意识到了平台的力量。

对于danyang和Roy来说，如今的淘宝服饰已经从单纯的销售渠道，演变成更深度的共创伙伴。所以去年夏天在看到淘宝服饰的行业趋势之后，从未涉足过羽绒服品类的Roy也将排骨羽绒服当做了2025年冬天的主打款式，数字也许他在不确定的环境中唯一能把握的确定性。

在这个过程中，他亲眼看到了一个品类如何成为爆款，从最初出现在秀场上，再由明星和博主们穿搭示范，在社交媒体上被反复“种草”。碎片被淘宝服饰捕捉放大，由平台上的商家快速上架，最后被消费者轻轻点击，一键购买。

2025年冬天，淘宝上关于“排骨羽绒服”的搜索量暴涨450%，最终成交订单增长了650%，似乎整个平台都被这股潮流席卷。当下要是想是买一件新的羽绒服，几乎逃不过排骨羽绒服这个选项，多个热门店铺的排骨羽绒服月销都达到了上万件。

过去这一年danyang和Roy的公司因为排骨羽绒服的爆火，年销售额已经突破亿元，拿下了淘宝神店榜“欧美街头女装店铺榜”TOP1。不过他们还在考虑产品线的延伸，希望找到下一个阶段的新趋势。

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