首页联名不是什么新鲜的营销玩法，但却屡次超乎想象。
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今年，肯德基与泡泡玛特的盲盒遭疯抢，而后与宝可梦联名的可达鸭玩具被炒至上千元，喜茶与藤原浩联名的“黑TEA”系列在朋友圈刷屏，联名愈演愈烈，出圈产品一个比一个火爆。
抓住人类的猎奇本能
《消费行为学》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”
而站在消费者立场上，如今的好奇心已是越来越难被激发，或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。因此对品牌而言，简单做到“新奇有趣”已经不够用，得用更加反常态、更能够产生矛盾争议、绝对“人无我有”的创新。
如今做联名就是如此。
首先，品牌做联名都会推出一款或多款能够引发猎奇心理的“新产品”。
其次，联名的主体们越是跨界，就越能体现品牌“新奇会玩”的形象。
此时做联名已经不为销量，更像是作为一次营销事件，只为抓住大众眼球并成为其社交时的热议主题。
例如此前茶百道与黄天鹅联名的“生鸡蛋茶饮”就引发了广泛关注，“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配引来不少网友的议论。
打造人人皆爱看“戏剧”
没有人不爱看戏。悬念、冲突、曲折和颠覆，都是戏剧引人入胜的关键要素。
“戏剧化”也是种常见的营销玩法。
以戏剧化营销的逻辑来看联名这种营销玩法，同样也是相当契合。
一方面，联名款产品本身就被赋予了戏剧性。即便没有太多故事，只要是跨界组合足够新奇、意想不到，这就变成了一种戏剧性的演绎和呈现。
回想这些年来极为火爆的联名，其实都颇具戏剧性。
2019年，优衣库联名kaws的T恤在线下店遭疯抢的视频在网络上广为传播。
今年年初，肯德基联名泡泡玛特推出了一款可以获得盲盒的套餐，率先买到的人在社交平台上晒着“战绩”，“代吃”业务被催生出来，有人一次性花费上万元买套餐也成为热门话题。
只要联名能够成为戏剧化的热门事件，自然而然就会反复、高频、加速触达消费者，进而也就可以引发大众的趋同性消费。
限时限量的饥饿营销
必须要强调的是，身为消费者的你我会很快关注联名并加入到争抢产品行列中，很大一部分原因也在于联名限时且限量的特点。
做联名本就只是一次营销活动，只有几个月的活动时限；在活动中，联名款的产品又大多是限量发售，这在一定程度上也让联名款有了“绝版”的味道。
不用太多解释就能看出，品牌联名基本上都是叠加上了“饥饿营销”的这种玩法。
在联名上线前，品牌开始着力造势，捕捉消费者的眼球，让人心生期待；联名款产品上市之后，明确控制发售量，很快便能够产生供不应求的现象，争抢也就随之开始。
而因为联名款产品本就是独创的，具有不可替代性，采用饥饿营销玩法其效果往往就非常突出。
符号消费，寻求认同
事实上，人们对于获得群体中交流谈资的需求，其实也是为了在群体中获得的一种认同感。
消费者抛弃了商品的实用价值，竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，而且商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。
这种心理在奢侈品消费中颇为明显，同样在对联名的追捧上亦是。
其中一类消费者是想要通过联名，来获得其所在兴趣圈层的认同。
另一类消费者则是对潮流、奢侈品背后社会地位充满向往。
事实上，无论是如何推广产品、如何提升销量，各类营销玩法和套路的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来设计和调整，联名如此，其他营销玩法也是如此。特别当下正是一个用户为核心的时代，影响消费者心智是营销行动的核心，对消费者心理的把握和迎合更应是品牌的基本能力。
从这一角度来看，联名走红出圈才是正常现象，如果联名只顾数量却总是反响平平，品牌们才更应该去思考这一营销玩法的有效性。
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