首页一只猫砂盆卖365元，真的有人买吗？
(资料图片仅供参考)
不仅有人买，还热销上百万件，韩寒、范冰冰等明星都在用，刚毕业的月光族吃土也要买，不为别的，就为了放家里“好看”。
把售价高达同类产品10倍的猫砂盆卖到爆，这个“骚操作”出自宠物品牌pidan之手。
不仅如此，继猫砂盆之后，pidan又推出了混合猫砂，一年卖出1200万件，抢下猫砂品类Top1，今年也蝉联了品类冠军。据创始人透露，2021年pidan全年销售额达4亿。
天猫平台猫砂品类最新销售排行
据艾媒咨询数据统计，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，随着行业进入高速发展期，宠物经济这片蓝海吸引了不少入局者，企业间的竞争日趋激烈。
pidan是怎么“闷声发大财”，一举冲上天猫平台猫砂销售top1？对于宠物赛道从业者而言，pidan的运营方式又有哪些值得学习的地方？
今天运营社就来拆解一下pidan这个品牌。
01
这个月销百万的pidan猫砂，
到底有多神奇？
pidan成立于2016年，早在品牌创立初期就吸引了不少VC们的青睐，投资方不乏青山、清流、启赋这类明星资本。运营社发现，pidan之所以面市即“出道”，被资本追着投资，背后的原因，可能和pidan擅长打造爆款的能力有很大关系。
此前青山资本创始人张野，在谈及投资pidan的原因时表示：
“pidan开发了很多原本市场上没有，但是是用户直接需求的高产品力产品，对消费者审美的把握能力也非常强。”
1）抓住痛点和痒点，差异化竞争
pidan是从“猫砂”这个极其细分品类切入宠物赛道。
因为创始人发现，当时市面上这个品类，还是以豆腐猫砂和膨润土猫砂两种产品为主，但这些猫砂都存在着同样的问题——无法兼顾易结团快、除臭好、粉尘少、易清理的清理需求。
2019年，创始人洞察到养猫用户对于“好用的猫砂”有着迫切需求，而宠物用品商家们迟迟未能提供新的产品。pidan通过微创新的形式，用70%的豆腐砂搭配30%的膨润土，再添加除臭颗粒，在国内率先推出了混合猫砂，同时做到吸水和除臭，解决了传统猫砂消费的痛点。
pidan混合猫砂
而猫砂作为一个养宠物人士的高消耗品，也让pidan迅速占领猫砂市场，猫砂上市第一年，品牌就营收破亿。
除此之外，运营社发现，pidan的爆品打造策略极具用户思维，在解决痛点问题之外，还擅于抓住满足多样化需求、提供便捷化消费、保障安全性产品的痒点打动消费者，来提升复购率。
针对养猫家庭的不同需求，推出更控尘、更除臭、附加便血检测等不同功能侧重的差异产品，满足满足多样化购买需求。
网购猫砂少则5斤，多则20斤甚至更重，给猫砂产品安排顺丰包邮，不仅到货时间快，而且只需要在家坐等送货上门，这种便捷化的服务深得“民心”。
公开产品检测报告及原料溯源情况，店铺活动随单送出“宠物保险”，打出“安全牌”的卖点，赢得用户的信任。
凭借这些细节化的服务，pidan向养宠主传达了一个信号“你需要的，我都能给你”，一年新增200万用户。
2）卖“最贵”猫用品，宠物消费升级
pidan猫砂之所以能够月销百万，和产品的定价也有很大关系。
在做混合猫砂之前，pidan最开始先推出了一款“雪屋”猫砂盆。当时国内猫砂盆价格普遍在30至70元这个价格区间，日本进口的爱丽丝猫砂盆也才288元，而“雪屋”猫砂盆直接标出售价365元，价格甚至高达部分平价猫砂盆的10倍。
在创始人看来，只有“定价”能直接地告诉用户产品的价值。并且，定了这个价格，高客单、高利润能让初创企业能在第一年顺利活下来，同时快速成为市场讨论的对象。
延续“最贵猫砂盆”的思路，开始卖“最贵猫砂”。
pidan猫砂正式上架卖到了6元一斤，几乎和同行卖宠粮一个价，甚至在别人促销的时候，还不怎么打折。猫砂是个毛利非常薄的产品，宠物用品商家还在用均价3、4元一斤低价引流的时候，pidan已经将猫砂卖到了29元一包，靠猫砂实现盈利。
这种上来就高举高打的定价，是不是初创企业太激进了？[email protected]：
宠物市场如果要升级，猫应该是最好做的一类。因为猫咪的单价和饲养成本都比较高，主人每月给自家猫花销在400以上的很多，不少重度猫奴，可能会花7、800。
从养猫群体的开销情况，不难看出猫主子们更愿意为宠物的需求进行高消费，pidan正是抓住宠物消费升级的机会，从猫用品这个细分品类切入，用差异化的产品和高定价，打出了中高端宠物品牌的认知。
3）高颜值吸睛设计，放大社交属性
随着年轻群体逐渐成为消费主力军，光有功能属性的产品已经无法满足他们的需求，创始人发现，用“高颜值”打动年轻人，才是让新品牌迅速突围的关键。
pidan最初是用一款“雪屋”猫砂盆火出了圈。不像传统的猫砂盆长得和收纳盒一样，“雪屋”是冰雪小屋的造型，全部纯白用色，内部还有弧形镂空走廊设计，整体看起来就有一种“高级感”。
左为传统平价猫砂盆，右为pidan“雪屋”猫砂盆
这种新颖的猫砂盆吸引了不少用户，产品上架半年就卖出了6000份，韩寒、范冰冰等明星也在用。
在众多宠物产品当中，pidan凭借高颜值和强设计感的产品吸引了年轻人的目光，同时这些产品搭配宠物拍照也成为一种有趣的社交货币。
有人拍照打卡“明星同款”猫砂盆；
有人晒自家宠物在动物猫抓板上磨爪子；
有人晒猫咪赖在猫窝里睡懒觉……
高成图率让pidan在社交媒体上关注度不断提升，最终这些热点又促成用户流到了购买平台，完成消费闭环，既保持高客单价，也实现了品牌声量与销量双提升。
02
冲上品类第一，年营收4个亿，
pidan的运营是什么路数？
2021年pidan全年销售额达到4亿，与“扎眼”的市场表现相比，pidan在营销端的设置“简单”得令人惊讶。
在刀法采访中，创始人透露，2021年以前pidan的市场费率不超过10%，月销量超百万的爆款背后竟然只有2个人，pidan的运营到底都有哪些套路？
1）投放策略：平台分类投放，头部直播引爆
运营社研究后发现，pidan之所以能快速起量、引爆“猫奴圈”，其中最重要的因素之一就是其投放策略。
pidan的投放策略有分时期特点，且每个阶段的投放的侧重点不同。
前期起量，重点布局小红书和微博两大平台。
以笔记形式强“种草”属性的小红书是投放的主阵地，合作的对象以宠物KOL和家居KOC两种类型为主。
[email protected]�作，在“新手养猫焦虑”内容里推猫粮，在“懒人养猫”分享里带猫砂，带着科普博主种草“靠谱”的信任，粉丝们心甘情愿吃下了一波又一波的安利。
除了满足刚需，pidan的产品还具备高颜值的审美价值，所以品牌还投放了一些养宠家居博主，通过展现美好的人宠家居环境来种草产品。
@玛塔雅小红书笔记截图
[email protected]，她主页里的图片是各种花草绿植、精致餐点，生活的烟火感很足，本身岁月静好的独居小家就很令人羡慕了，再看到阳台上毛茸茸的猫钻进pidan“雪窝”，同样养宠的用户们恨不得让博主搬出去，自己住进去。
为了能让产品在投放中实现更高的转化，pidan合作的博主都具有一定身份标签，比如摄影师、设计师，同样做家居内容这些博主的视角更加细节、更具美感；同时，投放的博主集中在1万到3万左右粉丝量的“初级达人”，以较低的营销投入实现铺量种草。
在微博上，pidan投放侧策略有所不同，合作账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主，美妆时尚类博主占比甚至达到59%（数据来自果集数据）。对此，运营社分析，品牌投放的逻辑还是“投给（潜在）目标用户”看，而美妆博主的粉丝中，养宠的数量是可观的。
小红书侧重种草，pidan在微博的投放更注重品宣，合作内容主要是“pidan”“猫砂”等新品发布以及联名活动等消息。
其中，新世相发布#爆款中国#话题，与“天猫”“李佳琦”聚焦“国货新品牌”，pidan作为国货新品牌参与集体宣言，阅读次数达到3193万。
依靠投放动作积累了口碑之后，创始人希望扩大品牌知名度，从2021年6月才开始涉足直播领域。
首次直播就选择了与头部主播李佳琦进行合作，商品瞬间被秒光。借助李佳琦的流量快车，而pidan单月达成了4500万的销售额。
李佳琦在介绍猫砂的时候还提到：“我们每个月给大家上，每个月让大家囤货。”不少养猫的“美眉”们每月蹲守在直播间，按点给家里的猫主子再续上pidan猫砂，销量和复购率有了保证。
pidan销售的主战场是天猫店铺，但全渠道铺货是创始人早就定下的目标。所以2021年底，合作交个朋友直播间，靠“抖音一哥”罗永浩带货开始渗透抖音平台。
2）营销策略：话题营销破圈，联名合作涨粉
相比于粗暴的砸钱投流量，pidan在营销策略，特别是内容打磨上更加大胆：
把猫砂盆带到冰岛，邀约全球各地摄影师合作拍照，不计成本拍摄最美“雪屋”；开设动物脊背、三只尾巴品牌体验店，打造艺术装置空间顺便进行产品零售；举办“在河边gallery”展览，无关宠物，单纯给设计师们送场沉浸式展览……
这些动作似乎是投入大于产出，但其背后的逻辑其实创始人洞察到了“一种传播途径并不适合所有人”做出的营销，以视觉审美、线下体验、艺术共鸣等多种方式触达用户。
今年4月pidan与新世相合作推出了首支品牌短片，由毕赣执导创作《破碎太阳之心》。有意思的是，只出钱不出镜，任由乙方自由发挥拍电影，15分钟的“猫片”里，pidan总共出现也就大概5秒，却收获了刷屏式的讨论。
运营社发现，借话题营销提高品牌知名度，这一招pidan玩得很“6”。
从选择合作导演开始，这只短片就注定自带流量。毕赣本身就是具有话题度的文艺片导演，强烈个人风格的短片一出，马上引起了忠实粉丝和影迷圈的关注。毕导新作是部优质好片还是导演的自嗨？众人议论纷纷，这支“猫片”流量也就起来了。
说起来，这支短片其实是个商业广告，但从pidan并没有打算拍支常规的品牌TVC，而是以“命题作文”的形式让导演变成一场艺术创作。短片入围戛纳电影节短片竞赛单，引发文娱圈、商业圈对于商业广告和艺术创作“有壁”还是“无壁”的讨论，吃瓜群众也纷纷感叹“pidan赌赢了”，为这场营销添了一把火。
不仅如此，pidan还联合七档播客节目，通过艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域创作者内容分享，在不同群体用户对于人宠关系的讨论中，延续了话题热度。在运营社看来，pidan的营销的本质还是针对“养宠”人群，通过话题营销来扩大声量，拓展更大范围、多圈层的群体，来支撑品牌的增长。
借着线上话题营销的势头，pidan紧接着就推进了线下合作来拓宽产品使用场景。
六一期间，pidan联合喜茶推出儿童节限定猫窝，限量6000个，不单独售卖，消费满61元随单送出。这个猫窝简单易组装，不仅配有猫抓板还有食盆和水盆，只需要喝两三杯奶茶就能到手，不少铲屎官都去抢猫窝，给自家主子安排上儿童节礼物，还在社交平台上晒起了打卡照。
03
结语
大刀阔斧的高调营销和融资之后，pidan也暴露出了一些问题。
混合猫砂作为品牌拳头产品多次改版升级，相应进行的规格和价格上涨引起了用户的不满，有人反映“产品不如之前好用”，也有人生气“价格涨得太离谱”。
靠猫砂单品冲销售额的阶段过去，pidan既然想要升级做全品类宠物品牌，就必须继续打磨自己的产品，在完善猫粮产品线的同时，保持住猫砂的竞争力。
此前，pidan为用户提供春节“上门喂猫”业务，因爆单而无法履约导致猫咪饿肚子，出现严重公关问题，引发网友负面评论，不仅降低了用户对品牌的信任度，社交平台出现众多劝退言论，也让拉新变得困难。
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创始人认为，品牌的增长很大程度靠得是这些年积累的口碑。但在运营社看来，pidan对于私域运营的忽视与缺失，影响了用户维护和增长，品牌想要在宠物这片蓝海中走的更远，还需要在运营方面多下功夫。
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