首页小鹏改价事件到底是一次成功的逆天改命还是一次产品发布事故？取决于我们从哪个角度看。
近来蔚小理都发生了类似的事件，一方面这是中国汽车公司创始人更有性格的一面，一方面也是它们距离成熟，距离与BBA这样的传统汽车工业巨头相比底蕴不足，还需锤炼。
在发布会后48小时内紧急调整产品配置与售价，甚至改变产品命名形式，这恐怕在整个汽车工业发展史上也是绝无仅有的首次。
(资料图片)
小鹏的产品命名之令人迷惑，sku之多之复杂，从P5、P7时代便已存争议，到G9正式公布售价时，更是让关注小鹏的用户大呼看不懂。
麻烦是其一，而对于以技术为卖点的小鹏，起售价30.99万元的基础版居然毫无智能化配置，一台三十万级别的车，没有基础的自适应巡航功能，甚至没有一个摄像头。这不免让所有人大跌眼镜。
虽然设置了众多选装方案，但对用户来说，有些功能有些版本却无法选装。比如30.99万的570G，无法加装选配，比如570E，虽然有了XPilot，而且可以选装5D音乐座舱，但还是无法选装XNGP。
而要配齐何小鹏在发布会上强调的诸多功能，售价就达到了四十万以上级别，倒是符合何小鹏“50万以内最好的SUV”的定位。
关于改价前后的方案，已经有大量文章解读过，此处只简单列举事实，不再过多进行解读。
看流程图已经把智驾君逼疯了。
而新的价格方案显然就简单干净得多
据G9意向车主群里的反馈，价格发布后，大批小订用户退单，转而将目光投向理想L8，问界M5，甚至阿维塔11。原本关于G9的热烈讨论瞬间变得冷清。
9月21日小鹏发布会结束，9月22日理想更是宣布将原定于11月发布的L8提前至9月30日发布。
所幸，在小鹏紧急宣布改价后，定单又回来了。
这一方面说明G9本身的产品力问题不大。
但此次事件同时也透露出一个非常现实的信号，对蔚小理之类新势力来说，再怎样被追捧，在真实的价格面前，用户的品牌忠诚度并没有那么高。
小鹏官方的声明“鹏友不爽？改！！！”，表面上的云淡风轻，实则是背后几乎攸关生死的决策。
G9作为小鹏首款起售价30万以上级别的旗舰车型，不仅是小鹏销量提升的寄托，同时也承载着小鹏品牌力突破的愿景。
G9的定价与配置事故当天，小鹏股价直接暴跌11.55%。
和理想前阵子的换代事件如出一辙。
这一方面说明，新能源时代，蔚小理虽负盛名，但其内部在发展路线和产品规划上，依然是处于混沌之中的。当然，任何事情，本质上是从混沌无序中逐渐发展出秩序，任何道路，都是一个摸索的过程。即便成熟如BBA，在时代巨变下，依然可能在产品上慌乱。
但蔚小理，在这条摸索的路上，显然还有很长的路要走。
而另一方面，也是品牌力的体现。用户的忠诚度还没有那么高，资本的青睐也没有那么稳定。今天的蔚小理们，还站在一步走错，就可能一落千丈的悬崖边。
当然，这本质上其实也是用户利益与企业利益之间的博弈。双方都希望利益最大化。只是，蔚小理们的品牌力还不足以支持其扩大品牌溢价，而在充分竞争的时代，企业试图放大自己品牌力的效果可能也会越来越差。
风光与深渊，只在一念之间。
01.
48小时，发生了什么？
对普通人来说，小鹏此次的定价逻辑显然不合逻辑。
当然，站在不同的立场，人的视野会产生极大的偏差。
但对于一家已成立七年的车企来说，其实小鹏不该犯这种错误。
关于这点，小鹏内部人士给出过解释。最初30.99万基础版不带XPILOT辅助驾驶功能的原因，据称是分析P7销量数据后，发现后期基础版卖得最好，小鹏内部就认为既然用户需要的是剥离了所有附加功能的基础产品，不如在发布时直接上裸版。
但小鹏G9这次，无疑是剥离得过于干净了。而且，还不允许选配。
发布会的那个晚上，小鹏内部，包括何小鹏在内的高管层一定是不好过的。
没有等到预期中的大卖，扑面而来的反而是各种不解、诘问，甚至退单。
据称，大部分高管那个晚上都只睡了一两个小时。
在第二天上午的媒体专访中，何小鹏表示：“很多朋友很想要选装，但有的选不上，有的觉得贵，我们一定会改。至于怎么去改，我去推动，一两天给大家结果。以客户为导向就是自己承认没做好，你就是要帮客户解决问题。”
从结果来看，何小鹏至少是兑现了承诺。
在2022年一季度的业绩会上，何小鹏曾表示，公司中长期的目标是将整体毛利率提升到 25% 以上。
但从 2022 年 Q2 蔚小理公布的财报数据来看，蔚来毛利率为 16.7%，小鹏为 10.9%，理想为 21.5%。小鹏汽车虽然保持季度销冠，但毛利率和销售均价都是最低。
而在市值方面，小鹏也已经落后理想蔚来。截止发稿前，小鹏美股市值123.24亿美元，蔚来美股市值301.82亿美元，理想美股市值276.31亿美元。
这也一定程度上可以解释小鹏G9最初的定价策略，尽可能地提高公司整体毛利率。
但另一方面，小鹏G9在本身产品技术上确实颇有亮点。比如800V快充平台，比如XNGP，比如5D音乐座舱。当然，这同时自然也导致了产品自身的成本居高不下。
而从结果来看，在做出这个决策时，小鹏显然是高估了自己的品牌力。
许是上午的专访过于温和，下午，小鹏又举办了小范围的媒体沟通会，讨论产品定位问题。
结果便是23日小鹏汽车的官宣，产品型号逻辑和价格全部改。
所幸，至少目前来看，小鹏暂时挽回了局面。
02.
难以避免的规划混乱
同为新势力，小鹏并不是唯一吃了这个亏的。
比如理想刚刚过去的换代风波。在理想L8原计划于11月上市后，理想ONE将停产退市。
所有车企都会换代，但理想的问题在于两个方面：
一是直接改变了命名体系。理想第一款车型为理想ONE，很有些独一无二，the ONE的意味。而作为旗舰款的第二款车型命名为理想L9，后续推出L8，这意味着理想未来车型的命名逻辑将是L7、L6等。
从这个意义来看，理想ONE就成了孤立的一款车型，多少有点像早期尚未确定好整体产品规划时做的临时决定。一旦想清楚后续产品规划，就停产砍掉。多少让才买没多久的用户心里不太舒服。
但事实上，理想L8基本上就是理想ONE的新版，二者的关系其实更像是一种迭代。
▲ 理想L8
如果说，理想将L8命名为理想L8（理想ONE 2023款），大概车主的接受度会更高一些。
二是用户没有提前收到理想ONE将停产的通知。在用户层面，销售给到的信息是理想全国统一售价，且不存在降价措施。但提车不久，理想就官宣将停产理想ONE，同时降价两万元销售。对用户来说，损失的不仅是两万元的差价，还是二手市场的直接贬值。
车企换代车型降价处理旧款是常规操作，但直营模式下，一线销售人员的承诺其实等同于主机厂的承诺。从用户角度来看，这多少有些车企欺骗用户的意味。关于理想的换代风波智驾网此前也写过一篇报道，参见《理想汽车的减持与“换代”风波》。
同样，蔚来在产品规划上也踩过不止一次坑。
比如ES6与EC6的无限接近，比如ES6与ES7的价格定位悖论，内部产品自相竞争，左右手互搏，新款比老款性价比更高等关键词也常常出现在蔚来的新闻中。
我们以为，对于一家体量庞大的车企，即便是新造车创业公司，经过几年的发展，至少对自己的产品规划，也该有相对明确的认知。但事实可能是过于乐观。
种种问题指向的其实是一个非常简单的原因，即新势力不仅新在造车等生产环节，在规划、销售、售后等环节，完善健全的制度也还需要时间成长。
03.
“蔚小理”，能否与“BBA”齐名？
虽然仍面对诸多问题，但与最艰难的时候相比，蔚小理们整体都已经度过了要被送进ICU的阶段。
而作为新势力的头部企业，无论有多少唱衰的声音，蔚小理们多少是有些膨胀的。无论是外界的追捧，还是企业内部的激励，“蔚小理”似乎成了本土市场正在冉冉升起的“BBA”新星。
此前智驾网也写过一篇关于新势力与传统豪华品牌的对比报道《新势力杀入BBA腹地》。在某些点，甚至是线上，蔚小理已然有了能够和BBA抗衡的实力。但从整体面上来看，“蔚小理”与“BBA”之间显然还隔着巨大的鸿沟。
小鹏此次事件就多少有些操之过急的意味。
作为蔚小理三家中毛利最低，平均售价最低，市值也最低的企业，小鹏是急于通过G9来证明自己可以做高端的。
而小鹏对于高端化的策略，便是技术上的制胜。但小鹏的逻辑，多少更倾向于技术工程师的直白，而缺了些产品经理的婉转。
发布会版混乱的选配和定价模式，体现的恰是小鹏内部的纠结与矛盾。
一方面是对产品力的信心，一方面又是对定位的不够自信。
小鹏想要做一款面向大众的高端车型，又希望用大量复杂的SKU来尽可能宽广地覆盖用户，又想要更加丰厚的利润空间。
但事实是，目前的小鹏还做不到这样打击面广泛又有充分溢价。
这是“BBA”这样有足够沉淀，足够体量的传统豪华车企才能做到的事。
而对理想来说，早期凭借理想ONE一款车型，以其明确且讨巧的定位赢得了一定的市场。以增程车解决燃油车和纯电车的痛点，定位三排座SUV奶爸车赢得特定粉丝群。
理想ONE无疑是成功的。
但毕竟，理想作为一个要长期发展的品牌，不可能仅靠简单的一款车型，也不可能只打增程式6座SUV奶爸车这样一个细分市场。
在走向更大的市场和人群时，产品规划、技术研发的重要性将不言而喻。
也许，从目前的表现来看，此前因销量等问题不被看好的蔚来反倒又重新回到了蔚小理的首位。
以服务和用户企业为主打的蔚来多少是建立了自己的品牌形象，而且有愿意为其支付溢价的粉丝群体。
而且，在主品牌以外，蔚来还将开辟两个相对价位较低的品牌，下探获取更大基数的用户。同时，开辟海外市场，在国际上建立起影响力。
当然，这些都不是易事。
诚然，这个时代的疯狂在于，以特斯拉为代表的新能源车企，可能短短数载的时光，就在影响力、盈利能力和产品力本身赶上甚至超越了传统车企数十年的积累。
但对蔚小理来说，目前的首要目标或许是先捋清自己的发展路径，并实现盈利。
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