微短剧奔向小程序,流量生意如何开启下半场?-热推荐

2022-12-22 15:40:57

来源:创投视界

说起微短剧,相信大家都不会陌生。

相比传统网剧冗长的剧情,微短剧最大的看点,是时长短、高浓缩,顺应了当下用户娱乐时间碎片化趋势。其故事题材多为赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头,但却非常“上头”的虚构内容。

正因为这类微短剧制作上并不讲究剧情逻辑,不重视拍摄手法,置景道具粗制滥造,甚至被称作“电子榨菜”——缺乏营养、却能让不少网友欲罢不能。


(相关资料图)

《经济日报》报道,今年芒果TV单部微短剧播放量,就已超过6亿;快手平台的微短剧,日活跃用户也增长到2.6亿。可见,微短剧已然呈现井喷发展,同时也跑出了新的创业风口——小程序短剧。

顾名思义,小程序短剧,指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧,搬到独立小程序上,供用户观看,并在付费点播之余,衍生出广告投放、代理分账等多元变现手段。

有娱评人尝试在小程序的搜索框内输入“短剧”一词,竟找到超过200个提供微短剧的观看服务的小程序。

那么,当“电子榨菜”微短剧遇上了“即用即走”的小程序,将会碰撞出什么样的火花?短剧创作团队、运营者为何放着坐拥上亿用户的短视频平台不用,非要“另起炉灶”?

“ 01 ”

变现手段更“灵活”?

对小程序稍微有些了解的人都知道,其所沉淀的,是一个私域流量池。要想从零到一,运营一个小程序,并不是一件简单的事情。那么,将微短剧搬到小程序上之后,运营机构该如何获取流量呢?

答案自然是从公域流量池当中引流。

张旭(化名)所在的创业团队,运营着一个微短剧小程序。据张旭透露,目前,几乎所有微短剧小程序的引流方式都是相同的,即在主流短视频平台上,投放微短剧的片段。

一旦用户被投放的片段吸引,点击相关链接后,就会跳转到独立的小程序上观看更多的剧集。换句话说,就是花一笔推广费用,从坐拥上亿用户的短视频平台上“蹭”流量。

既然微短剧颇受欢迎,短视频平台也有巨大的流量,并且也有成熟的付费点播机制,机构为何还要费尽心思,开发并运营一个独立、可投放微短剧的微信小程序呢?对此,张旭的回答是:自由。

运营独立的小程序,无论是点播收入的分账、用户流量的运营,还是微短剧内容的创作投放,都可以脱离短视频平台的限制,由小程序背后的运营机构一手把控。

“跟短视频平台上的微短剧一样,小程序短剧收入的大头,也是收费点播,绝大部分小程序短剧收费是1元一集,通常前几集会是免费的。整部剧看下来,用户往往要花费几十元、上百元不等。”

张旭坦言,尽管平台微短剧与小程序短剧定价类似,但在平台上投放短剧,收益自然要跟平台分账。如果将用户引导到小程序点播,则收益无须进行分账,全进了运营机构的口袋。

此外,脱离平台付费点播的规则后,小程序短剧还有更多的点播收费形式,可以逐集付费点播,也可用优惠的价格,整剧买断。甚至还可以包月无限点播,运营机构甚至可以根据实际的投放情况,制定套餐,提振用户消费的欲望。

“只要短剧的内容足够爽,公司花费推广费用,从短视频平台蹭到的流量,难免转化成小程序的私域流量,可以持续不断变现,同时,还不受平台的限制,等于是一次投入,长期受用了。”

张旭解释说,以短视频广告CPC计费方式为例,一次点击收费0.2~1元不等。只要用户被免费的短剧剧情吸引,花钱点播一集,小程序的运营机构即可回本。

除此之外,由于小程序所有权归运营者所有,因此还可投放商业广告内容,甚至开放代理,赚取代理费用以及二级点播分账,从而增加微短剧变现的形式,提高整体收益。

中研普华研究院调研数据显示:有73.3%的国内网络视频用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式;同时,有半用户表示,愿意为高质量的视频内容付费。

换句话说,用户一旦到了小程序上,无论是付费点播,还是商业广告,总有一种变现手段,能让运营机构赚到收益。

不难看出,小程序短剧是微短剧摆脱平台付费规则、沉淀流量的最佳利器。伴随着小程序短剧的兴起,大量参赛选手相继涌入赛道,一场关乎收益的厮杀,正在悄然上演。

“ 02 ”

摆脱“中间商”赚差价?

微短剧经过两三年的发展,目前行业已经形成较为成熟的产业链路:即内容团队负责创作、输送短剧作品;拥有短视频平台资源的运营机构,负责剧集的运营、买量投流。

最终收益,则由内容团队、运营机构以四六、五五比例分账。

然而,随着微短剧越发重剧情、轻拍摄技巧,加上小程序短剧的诞生,运营方面摆脱了短视频平台的各种限制,运营机构与内容团队这对原本亲密无间的伙伴,开始产生嫌隙,各自暗度陈仓。

“除去推广所需成本,一部点播10万的短剧,收益通常在30~40万元,即便以四六比例进行分账,内容团队至少拿走12~16万,不是一笔小数目。”但是据广州一家微短剧运营机构的负责人陆莹(化名)了解,短剧制作成本极低。

一部100集、每集不到10分钟的短剧,拍摄、剪辑周期大致在一个月内,由于短剧对拍摄、置景要求并不高,主要投入的成本,几乎是编导、演员、摄像、后期的工资,四、五万元已经顶天。

由此换算下来,每集微短剧的制作成本仅需要400~500元,相当低廉。而微短剧最吸引人的,往往是剧情推进。倘若运营机构招募到优秀的编导人才,则短剧内容创作环节,也能够一手包办,增加利润。

“现在很多运营(机构)发力小程序短剧,一边和现成内容创作团队合作,一边开始悄悄挖掘储备优秀的短视频编导人才,公司最近也在高薪招聘编导。”陆莹表示,短剧用手机都能拍,只要编导到位,机构即可独揽创作、运营工作。

伴随着微短剧大热、小程序短剧风口正盛,运营机构招兵买马,有短剧编导经验的人才,薪资待遇自然也水涨船高。目前,在主流招聘平台上,短剧编导岗位的月薪高达20~30K。

同样,缺乏主流视频平台资源、运营能力的内容创作团队,也不甘只会投流的运营机构拿走微短剧收益的大头,转而琢磨起了小程序短剧,尝试摆脱有“中间商”赚“差价”的现状。

“小程序短剧的引流方式相当透明,都在短视频平台投放推广,蹭流量。”短视频编剧小松坦言,只是简单投放推广并无太多的运营技巧可言,门槛不高,内容团队可轻松胜任。

至于投放短剧的小程序,目前行业内已有大量现成的解决方案。据他了解,一个可实现微短剧付费点播、下滑连播的短剧小程序,开发费用仅需2~3万元,“很多小程序都有现成代码,让开发机构改一改不难。”

相对独立、开发门槛低、即用即走的小程序短剧,吸引不少内容创作团队、运营机构,甚至原本不属于内容创作领域的创业公司,涌入微短剧行业里厮杀。小程序是否会取代视频平台,成为短剧投放主流渠道?

“ 03 ”

昙花一现的伪风口?

有行业人士表示,2022年,是微短剧真正发力的一年。

据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示:2022年1-9月间,短剧备案量达2792部,约为2021年全年备案量的2倍。

然而,深耕内容创作领域的陆莹透露,如今,限制着微短剧发展的并非流量,而是剧情内容。根据各视频平台发布的微短剧榜单不难发现,当下受欢迎的短剧题材,仍然是“甜宠”与“爽剧”。

受限于主流视频平台的内容监管,无论是“霸总”还是“赘婿”的故事,显然已陷入高度同质化,难有新的创意:剧情过于夸张、脑洞太大的微短剧注定是无法在视频平台投放。

可一旦主流的短视频平台成了“引流工具”,投放在独立小程序上的短剧,自然也能绕过平台的内容创作限制,即便故事脑洞再大,剧情尺度再夸张一些,显然也不成问题。

换句话说,小程序短剧的出现,解开了微短剧内容创作上的“枷锁”。

陆莹坦言,目前,已经在筹划、等待制作的小程序短剧数量,或许是公开备案短剧数量十倍起跳。毕竟,每一个短剧小程序在投入运营之前,都需有10部以上的短剧作为储备。

“没有内容创作的限制,大脑洞、大尺度的剧情,是小程序短剧能够与短视频平台一争高下的最大优势。像拜金、猎奇一类话题,也可以放心大胆创作。”小程序短剧得以流行的基础,与曾经“街边”的“野生爽文”可谓十分相似。

只不过,小程序也并非内容创作的法外之地。短剧创作团队尚未大施拳脚,相应的规范也已正式出台。在今年的11月底,小程序官方发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》。

公告显示,官方将整治宣扬不良价值导向,发布炫富拜金、渲染贫富对立、鼓吹暴力、通过打“擦边球”吸引眼球,以及发布隐晦表现性行为、具有挑逗性的内容,剧情虚假浮夸、题材低俗猎奇,剧中内容与现实完全脱节的短剧内容。

公告同时公布了部分违规的短剧小程序,并进行定向提醒,对于多次提醒仍不整改的,官方将根据违规程度,对相关小程序进行阶梯处置,包括能力封禁、下架等。

相信随着小程序短剧的流行,更多内容监管手段或将接踵而至。而截至目前,在小程序搜索框输入“短剧”一词已显示:暂无小程序相关结果,显然官方已经进行了针对性的屏蔽。

【结束语】

或许,想要绕开平台监管规则,异军突起的小程序微短剧,只是昙花一现的伪风口。一旦失去夸张剧情支撑,小程序微短剧很难维持较高的活跃度以及传播能力,在经历短暂的高峰之后,自然免不了被大众遗忘。

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