拼多多，“拼”不进直播

尽管拼多多在2022年交出的财务答卷已足够惊艳，但放眼整个电商行业大环境，流量见顶、用户增长放缓已是不争的事实，虽然其并未在最近财报披露具体用户数据，想必也已摸到了用户天花板。

在之前《“苦难”成就拼多多》一文中新立场曾做出预测：随着疫情的逐步放开、结束，经济的逐渐回暖，利好尽释后的拼多多拉新将会更加困难，营收也面临回落趋势。于拼多多而言，如何尽快开辟新的增长曲线已迫在眉睫，而这无非两条路径：直播带货（提高用户消费粘性）和跨境电商（拉新）。

事实上，从不久前拼多多重新加码短视频直播业务以及Temu落地北美，也不难看出其在这方面的考量。其中关于出海部分，在上一篇《“苦难”成就拼多多》中新立场已有详细论述，有兴趣的可以翻看前文，在此就不多赘述。

(资料图片)

因此本文，主要聚焦拼多多直播内容，探讨在直播电商的浪潮中，拼多多为何会显得力不从心，完全丧失了其在传统货架电商驱狼吞虎的气势，以及直播电商是否真的契合拼多多当下的商业模式，直播带货又是否能够承担起拼多多第二道增长曲线的重任。

01

黄峥慢了一小步

2016年3月，由阿里老员工陈琪创立的蘑菇街，是最早杀入直播带货的电商平台，一个月后，老东家阿里正式上线了淘宝直播，而在这年的“双十一”前夕，京东也悄然推出直播业务。也许在彼时人们看来，电商主播这个职业，和秀场主播并无二致——都靠表演获得打赏，但无可置疑地是，一个新的商业大门已就此打开一隅。

反观拼多多，一直到三年后，才后知后觉似的坐上直播电商的饭桌：2019年，拼多多在百亿补贴频道内测试了一次直播活动，然而据当时相关负责人表示，根植在百亿补贴入口的直播并非最终入口，仅为服务插件，尚未有核心的“直播频道”入口，并且拼多多“没有作为独立业务推出的规划”。这一年，淘宝直播的GMV突破2000亿元，快手是600亿元，抖音则为400亿元。

拼多多的直播电商业务进展如此缓慢，和黄峥的态度有较大关系。据2020年腾讯《深潜》的报道：黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，这是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。无独有偶，京东高层对于直播的定位意见也出现分歧，以徐雷为代表的一派高管认为“电商直播是很好的营销工具，而直播带货本身不是生意”。巧合的是，这两家电商巨头的直播之路走得都不顺遂。

尽管有报道称，在2020年初时多多直播被纳为拼多多2020年度战略级的项目之一，并且有相应的MCN入驻激励政策出台，但在当时的App中却并没有直播入口，而且开播与礼物充值的端口也十分隐晦，说明至少彼时的拼多多仍在是否将直播业务纳为新的增长曲线的问题上仍举棋不定。

拼多多过晚的起步，也导致了其直播业务的进程并不顺利。2019年5月，拼多多宣布与快手合作，商家可接入快手主播资源做商品直播推广。但在此前一年，快手就已经在规划自己的电商生态，有相关报道称，实际上二者仅短短合作了两周，拼多多链接快手的接口就由于不明原因而被断掉。

另一方面，拼多多直播带货的尝试也可谓成绩惨淡。2020年4月12日，作为拼多多明星直播带货首秀，球星马布里的直播在1小时观看人次2.1万、带货数量158件，与隔壁抖音同期罗永浩3小时1.1亿、几千万人次观看的直播战绩相比，实在是天壤之别，相形见绌。

可以说当初黄峥对于直播的工具定位，导致拼多多丧失先行之机，这是黄峥慢掉的一小步，也是拼多多掉队的一大步。不同于京东直播“起个大早，赶个晚集”，拼多多的直播业务是施施而行，一步迟，步步迟。即便后来做出了不少的补救措施，例如开放MCN机构招募、邀请明星入驻、增加直播一级入口等，但都不温不火，未掀波澜。

甚至有报道指出，拼多多还曾以远高于行业的标准，按照85%的比例将直播打赏分给主播和工会，同时对MCN机构采取免除佣金措施。从这些行动来看，拼多多明显是在主动拔高直播电商在其内部的战略地位与权重，但也侧面反映出其也并未找到适合自己的直播打法，在此我们不妨反问一句：直播电商真的契合拼多多吗？

02

死马当作活马医

拼多多在传统货架电商上的增长逻辑已无需过多赘述，当初背靠微信，凭借各类游戏、“砍一刀”等裂变机制，黄峥得以打造出拼多多现有的“Costco+Disney”模式，这种由熟人社交充当的信任背书，使其早期发展可以不为流量所扰。而另一方面，推荐算法的进步，使得“货找人”的逻辑取代传统搜索，大大降低了用户的购物门槛。

但时过境迁，如今再看拼多多在直播上的动作，或许更能够感知直播对于拼多多的真实作用。直播这一重构人货场关系的模式似乎并不能完美融入拼多多现有商业模式中的任何一环：

品牌营销，拼多多大部分商家不需要

社交分享，直播形式不适合

低价补贴，明显低价平销更为长尾……

直播对于拼多多的作用，的确很像是黄峥最初对它的定义——营销工具。

因为从当前电商直播的种类划分来看，无非就是两种：品牌自播以及达人播。

以品牌自播为例，作为一家定位低价的电商平台，拼多多对于品牌方的吸引力有限。据晚点LastPost的报道，当下品牌方多以经销商的名义入驻拼多多，他们经常拒绝参加“百亿补贴”，或者只愿提供低端产品。其中一个很重要的原因，在于品牌商对价格体系有严格的管控，为了不影响自家的正价品的出售，品牌商不愿意特价尾货获得过高的曝光率。

所以如何吸引足够的商家入驻，并在平台开通直播，便成为拼多多发力的重点。2020年初，拼多多设立了30人的全行业品牌招商团，他们分成两组进行内部赛马，主要任务是拉大品牌进驻，分别由猫总（花名）和芒果（花名）带队，直接向COO阿布汇报，实际上就是为了推动品牌升级，摆脱“低价”的标签。

而达人播则更是拼多多的短板，就像李佳琦、罗永浩以及辛巴等主播之于淘宝、抖音、快手，拼多多和京东一样，旗下没有可以帮助平台带货出圈的达人，也明显缺乏个人IP造就的号召力和信任度。

从用户角度来看，消费行为本身并不会自发地持续下去，作为离钱最近的互联网行业，电商软肋不在于如何变现，而在于如何引流。想要提升用户的消费粘性，拼多多就必须补足自己在内容生态上的短板。

事实上，拼多多也确实做了，但不多。在短视频平台不断蚕食其他APP用户时长的当下，所有人都明白，内容就等于流量。2022年春节期间，“多多视频”被移至拼多多APP首页下方的一级入口，替代了此前的“推荐”，一个小小入口的变化，无疑能够看出其对内容的重视程度有了“质的提升”。

但就内容形式来看，多多视频类型却乏善可陈，主要就分为两类：一类是吸引用户增加使用时长的视频内容，包括搞笑段子、影视剧情解说等；另一类是通过在视频中内置商品链接，引导用户购买行为的消费种草类视频，以及很小比例的直播内容。

由于其中充斥大量的抖音、快手等平台搬运内容，在很大程度上模糊掉多多视频存在的初衷和意义，在当下电商直播场景下，这明显是与“人找货”的逻辑相悖，带有明显导购意向的用户自然不会长留于此。

最重要的是，拼多多缺乏直播广场这样完整的公域入口，仅在“多多视频”内二级菜单有“关注”功能，拼多多直播更像是充当店铺本身私域流量的激活工具。实际目前拼多多店家直播间的流量构成，主要也就是以下三类：

自身店铺平时积累的私域流量；

商品本身权重带来的公域流量；

直播间整点发红包、抽免单的方式外部引流。

由此可见，拼多多店铺直播与平销的流量并非如淘宝、抖快等平台那般泾渭分明。另一方面，拼多多的商品池，本身就是淘宝、京东之外的广阔白牌商品，“低价”作为其自带的标签，与直播带货的低价补贴相互重叠，用户就更缺乏足够的动力进行转移，所以明显不如平销更为长尾。

从这来看，黄峥当初对于直播“营销工具”的定义显然并不算错，只是解决增长问题的第二曲线，拼多多显然还需要再寻找。按照网经社《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%，很明显如今的拼多多直播，更像是为着急分一杯羹，而咬着牙“死马当作活马医”的业务，但可惜多多视频却难称一剂良药。

03

激战五环外

拼多多当初的崛起，很大程度上得益于其在供给和需求两端都打出了差异化的优势。在供给侧，拼多多承接了当初被淘宝抛弃的低价白牌产品供应链；在需求侧，低价对于下沉市场用户消费又具有明显的刺激拉动作用。所以“五环外”市场一直都是拼多多的自留地。

抖音电商刚兴起时，作为行业龙头的阿里，无疑是首当其冲。从市场份额来看，近年来淘宝的市场份额从61%一路跌到53%，抖音、快手电商则快速崛起，分别拿下5%和4%的市场份额，数值上刚好约为淘宝丢失的份额。而随着抖快逐渐步入电商的深水区，与拼多多之间也终免不了一场正面对垒。

据QuestMobile发布的报告显示，随着移动互联网的深度普及，截至2022年4月，中国下沉市场用户MAU为6.92亿，在整体中占比58.4%，如此庞大的下沉市场用户规模，无疑是一片厮杀的红海。

今年10月，字节就在抖音极速版App商城内，低调上线测试“9块9特价”频道，开始售卖日用品、小型家居、食品饮料等低价走量引流商品。此外，该频道内还特地设置了爆款专区、9.9元专区以及4.9元专区。

而从购物界面和使用体验来看，抖音极速版中“9块9特价”频道与拼多多首页所展示的“9块9特卖”几乎是一个模子复刻出来，颇令人玩味。

而快手平台的直播带货商品，同样是低价产品居多，在产品属性上与拼多多常有重合。

而在经营模式上，快手电商也和拼多多有异曲同工之妙。快手的“信任电商”，具有典型的社区属性，通过“熟人经济”建立起商家的私域流量，而后又通过短视频获客拉新，这种重社交裂变的打法，与拼多多当初的营销模式不谋而合。

产品、策略的趋同导致快手和拼多多无论是在上游供应链，还是面向下游消费者，二者都少不了一场恶战。

另一方面，据艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模同比仅增长3%，相较于2017~2018年的107.0%高位增长率，用户规模增速明显放缓，随着短视频行业已经渐趋饱和，包括抖快在内的头部平台已经展开存量竞争，拼多多要想在这种大环境下抢夺用户市场，又岂是易与之事？

更遑论，多多视频内仍是以搬运其他平台的视频为主。缺乏短视频基因的拼多多，还远未形成成熟的内容生产传播链路，与拥有的完整内容生态的抖快相比，差距实在过大。

尽管现在拼多多的市场份额数据很好看，但其市值却已较其高点跌去六成，百亿补贴至今也未走出亏损，面子上好看的拼多多，真实情况或许更为窘迫。

一边是自留地领主，一边是裹挟驱虎吞狼之势的“殖民者”，这场“五环外”的战争，失败者的下场，或许几百年前的印第安人就已给出最好的答案。

04

写在最后

拼多多上市前夕，黄峥曾这样形容拼多多面临的竞争环境：“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击”。

或许对黄峥而言，怎么坐上饭桌、以什么姿势上的饭桌都无所谓，只要坐上去就行，因为或许再晚一些，可能连口汤都喝不到。

拼多多直播也是如此，“死马当作活马医”的前提是拼多多得先有匹马，即便和其自身并不是如此契合，也要先“赶鸭子上架”，做了再说。

不过事实也证明，至少到现在，拼多多第二道增长曲线的重担，多多视频还担不起来。

*题图及文中配图来源于网络。

关键词： 多多视频