专注服务社区居民,即时零售的“烟火气生意”

2022-12-29 09:42:03

来源:创投视界

新冠疫情的三年里,零售行业经历了前二十年都不曾有过的起伏。

一方面,疫情反复带来的不确定性、直播兴起带来的冲击,使得整个行业在快速变化;而另一方面,因为出行不便,用户消费场景不断向线上转移。传导至供应端,越来越多商家开始将即时零售作为增收的新路径。

在供需两侧的共同作用下,平台与商户开始双向奔赴。大卖场、便利店、夫妻店……各种各样的线下业态纷纷入局,将“最后一公里”化整为零。


(相关资料图)

21天可以养成一个习惯。如今三年即将过去,对于消费者而言,即时零售所带来的便捷已经深入人心。

对实体商户而言,即时零售为线下门店打开了一条高速增长的新销路,同时也改变了实体零售的经营逻辑。

在这个雏形初现的商业新生态中,一场经营方式大变革正在开启。从最初尝鲜占地到如今的精耕细作,商家进入了比拼本地运营的“耐力”和“效率”的阶段。

迎“风”迈入大时代

实体零售商家必须承认,本地实体门店正在进行一场大的渠道变革。

根据凯度咨询报告显示,即时零售为中国快消品带来16%的纯增量。在艾媒咨询的《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》中也显示,与2019年疫情发生前相比,67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加,即时配送需求增势明显。

消费理念的转变让即时零售站上了真正的风口,三年来,即时零售的商品品类从餐饮外卖、生鲜等一举扩展至日用百货、医药3C等众多领域。

行业正式从“送外卖”迈入了“送万物”的大时代,一张庞大的市场蓝图徐徐展开。

招商证*的预测数据显示。到2025年,国内即时零售的规模有望达到10964亿元,且未来五年的年度复合增长率有望达到36%。

风口上的即时零售其实并不是什么新鲜事物。最早的即时到家业态可以追溯到餐食外卖,而后O2O大火,基于线上线下融合诞生了多点以及京东到家等平台,继而每日优鲜、叮咚买菜等将生鲜作为切入点逐步入场。

但无论是仓店一体,还是前置仓模式,这些平台在重资产运营下始终囿于成本的限制,即时消费业态多年来并没能真正在品类与规模上迎来爆发,更多的是作为某些消费场景的补充。

而今,随着本地零售业态的繁荣,以及即时物流系统的迭代,即时零售探索出一个相对最优解。即:通过平台模式整合线下现有的实体商户,辐射周边几公里内的消费群,类似于外卖模式。骑手从只送餐饮,变成什么都送。

以美团为例,根据其最新的财报显示,今年三季度美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%,夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

随着越来越多的超市、便利店以及夫妻店上线即时零售平台,多年来“群雄割据”的电商也被认为遭遇了渠道上一次最大的挑战。

但其实二者之间有着本质的差别,电商平台的受益者是品牌方,依靠规模效应提高品牌销量不同;而即时零售的受益者是本地实体门店,通过快速满足本地即时需求将线上流量转化为门店订单。

即时零售因为服务的是社区居民,所以不存在像电商行业“强者愈强”的马太效应。商家借助数字化转型所要达到的目的,是扩大营销半径,做好服务并以此形成稳定的客流和订单,成就细水长流的生意。

这无疑需要即时零售商家养成更加敏锐洞察力,以及足够的细心、耐心,才能少量多次获利。

增收窗口期,商家的全方位考验来临

“现在同行都在做线上,初期不求卖多少货,但至少得跟上步伐。”

江阳是成都一家超市的老板。入驻美团将近半年,江阳深感传统商超在这场数字化变革中,还有许多环节需要重塑观念,加强学习。

在美团这半年,给江阳最大的感受便是,即时零售的红利与流量无关,而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求。

比如在上架选品方面,江阳的感受便与从前大不相同。

“经过几个月的实验,我发现零食、酒水、有一定重量的粮油卖得比较好。但我卖得好的不一定别人也可以卖好,你需要观察周边的主要消费人群以及一段时间内消费趋势的变化。”

线上与线下在经营层面存在的巨大差异使得江阳不断在探索。同样是选品,线上运营上时江阳会更加灵活,例如天气冷了他会上架一些手套、暖手宝、暖宝宝贴等冬日神器,夏天则会将一些夏日饮品作为活动补贴商品,以此带动其他品类销售。

在与江阳的交流中我们得知,如今他的小超市线上月订单量已经达到了1500单左右,虽然与线下销量相比还不在一个量级,但每个月都在稳步的增加。江阳预感,随着疫情放开,明年线上还会迎来一波增长。

将社区超市开在北京亚运村的桂安强与江阳有些相似,同样是从最传统的实体零售开始转型,桂安强在运营理念上迅速做出了转变。

在选品上,他将猫砂、龟粮等小众商品基本放在线上销售,猫砂一个月就能卖出四五十袋。为了提升坪效,合理利用空间,桂安强还专门腾出了一个仓库,用于摆放衬衫、短袖、一次性床单被罩以及泡澡袋等差旅用品。

在今年11月接受央视采访时,桂安强的商品分拣台已承担了超过50万位线上顾客的打包任务。线上的营业额更是超越线下。

积极转型的江阳和桂安强作为中国众多个体商家的一个缩影,让我们看到了,一个能够充分抓住新红利的商家具备哪些特质。

首先,商家需要对本地居民需求足够的了解,每个片区的需求侧重点都不同,比如江阳社区的酒水粮油卖得好,到了桂安强这边小众商品也有销量。商家需要因地制宜提供差异化的商品和服务。

其次是要优化人员配置,提高拣货效率。比如桂安强为了应对暴增的订单量,还专门安排了4个人在外卖台进行接单和分拣。商家可以根据自己的实际情况进行调整,比如利用智能盘货工具、雇佣专职客服人员等,减少拣货压力。

再者便是要对接好配送资源,保障配送效率。当规模起来后,可以雇佣专职付货人员,小票按骑手取货顺序摆放,节省取货时间。运力紧张的时候给骑手加小费,准备接入多个配送服务等等。

运营方式千变万化,但万变不离其宗的是,只有扎根本地,充分调动线上和线下双重资源的商家,才能满足本地消费者多样化需求,成为这轮数字变革中的领跑者。

对商家而言,这是一场运营能力的全方位考验,但同样也是商一个不可多得的增收契机。

可持续发展的“烟火气”生意

传统电商和实体门店的此消彼长,多年来一直困扰着众多行业。但继之而起的即时零售,不仅没有让实体门店受到冲击,反而开启了做精做细的“毛细血管”微循环模式。

这并不是一种强调大平台、大物流、大循环的模式,与必须做“大”的电商正相反,一些原本不起眼的小店,在这一轮变革中,成为了“扫地僧”一般的存在。

相比于品牌连锁便利店,更了解本地消费者的夫妻店或者是社区本店,似乎天然更容易做好即时零售。

一般而言,一家社区店在线下服务的范围基本集中在1-2公里之内,但当它们依托即时零售面向线上客群时,其销售范围可扩大至3-5公里,甚至更远。

与此同时,因为更贴近居民,社区店往往能提供更为细致周到的服务,转化率和复购率也更高。

比如有些社区居民早、中、晚的消费习惯不同,商家可以分段设置不同的置顶商品——早上是生鲜食材,中午是熟食鲜食,下午是奶茶水果,晚上是酒饮零食。餐饮由于非标,多数只能深耕一种场景,超市却可以全时段、全品类运营,尽可能覆盖所有消费场景。

社区小店如同一个城市的毛细血管,看似不起眼,却长期为所在片区的社区居民提供着不可或缺的生活所需。

今年10月,全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森IQ也发布报告称,有80%的转型独立店(现代化转型中的非连锁店铺)具有社区属性,与中大型连锁店铺注重人流量、偏好商业集中度不同,这些店铺选址更贴近社区,更具近场优势。

伴随着社区店的崛起,一种实体零售演化出的新业态也在悄然兴起。有媒体将其称之为“新型便利店”。

这些新型便利店一般拥开在某个不临街的角落,主要服务于外卖客户,通过骑手24小时辐射10公里内的用户。相比于服务邻里的社区小店和夫妻便利店,这些新型便利店服务的群体和时间有一些区别。

在这里,大量处于模糊地带的需求可以得到满足,比如孩子学画画用的水彩笔、明天搬家用的纸箱。同时,当周围大多数便利店都已经关门时,这种新型便利店依然可以下单。

据报道,类似的新型便利店在美团上已有1000多家,分布在全国100多个城市。它们和前文提到的众多小店一样,作为民营经济的“毛细血管”,共同推动着国内零售数字化的变革。

尽管面向未来即时零售还有很长的路要走,关于品类的扩展,关于即时消费心智的成熟,关于履约效率的最优化……还有很多问题行业用时间来解答。

但毫无疑问,即时零售已经在服务链条中占据着最贴近消费者的环节。柴米油盐虽小,却牵动着大民生。未来,随着商家与平台的共同探索,这将是一门真正可持续发展的生意。

频繁出入超市、便利店和菜市场的外卖骑手,也点燃了疫情后中国万千社区的烟火气。

关键词: 即时零售 本地生活