古井贡酒梁金辉的新挑战:守成or逆袭?

2023-01-06 10:34:07

来源:创投视界

近日,有媒体报道称,古井集团正在筹划成立中、高管理层合伙持股平台,管理层股权激励以及股权改革或已经在实际筹划酝酿中。


【资料图】

市场人士认为,增速缺乏新亮点,全国化进程低于预期或是其选择股权激励的背景之一。

实际上,今年三季度,古井贡酒净利润就出现环比下降。业内人士分析,这或与其大量的费用投入有关,背后是其产品和品牌力不足。

昔日大哥困于本地

中国的酿酒文化有着悠久的历史,其中古井贡酒被誉为“酒中牡丹”,被称为“中国八大名酒之一”,主打浓香型白酒。

相传古井贡酒始于建安元年(196年),曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协。

在之后的岁月里,古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格,赢得了海内外一致赞誉。

1996年,古井贡酒率先登陆资本市场,而两年后五粮液才完成上市。对比上世纪的财务数据,1998年贵州茅台实现营收利润分别为6.28亿元、1.47亿元,古井贡酒实现营收利润分别为8.69亿元、1.41亿元。

由此可见,在上世纪,茅台的营收不敌古井贡酒。换句话说,茅台、五粮液也曾是古井贡酒的小弟。

古井贡酒的大本营在如今的安徽亳州,这里徽酒的大本营,除了古井贡酒,迎驾贡(603198.SH)、口子窖(603589.SH)、金种子(600199.SH)也是徽酒的重要成员。

由于其本身的地理优势以及对湖北黄鹤楼的收购,使得华中地区为古井贡酒贡献了大部分的业绩收入。

据资料显示,古井贡酒2019年~2021年,华中地区营业收入分别为93.27亿元、90.16亿元及113.11亿元,占营业收入的比重分别为89.54%、87.6%、85.23%。

但古井贡酒在2015年的年报中就曾提到,公司一方面聚焦安徽本土市场,完成产品结构升级,持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉,另一方面,在深度拓展安徽市场的同时,开始全国化市场战略布局,积极开拓周边市场。

但2022年半年报显示,公司目前全国范围内拥有经销商4093家,核心市场华中地区的经销商数量为2537家,占比超过50%。2022年上半年,华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入,营收占比依然高达87.51%。

从上述数据来看,古井贡酒并未走出本土,完成全国化破局。

营销费用高企挤压利润

为了取得更好的销售业绩,提升在全国的知名度,近年来,古井贡酒颇费了一番功夫,不惜花重金进行营销。

古井贡酒董事长梁金辉现年52岁,曾任古井贡酒信息研究室秘书、《古井报社》主编、宣教科科长、公司市场发展部经理兼市场研究与监管中心主任、销售公司市场总监、总经理等职位。

所以在营销上,古井贡酒从不吝啬。

据了解,从2016年开始,古井贡酒曾多次特约赞助春晚,不仅如此,还冠名过安徽卫视和江苏卫视的春晚,就连央视2022中国诗词大会和央视春节戏曲春晚,古井贡酒也冠名了。

据年报数据显示,2018年-2021年古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元,销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

以2021年数据为例,古井贡酒营业收入132.7亿元,而销售费用达40.08亿元,同比增长28.42%。在19家白酒上市公司中排名第二。其中综合促销费为12.68亿元,同比增长67.79%。古井贡酒表示,主要原因为促销及推广活动增加所致。

在销售人员数量上,2021年古井贡酒的销售人员高达2911人,远高于同期的迎驾贡酒(1632人)、口子窖(299人)和金种子酒(386人)。

再看其他酒企的营销投入,2021年洋河股份(002304.SZ)的营业收入为253.5亿元,销售费用为35.44亿元;泸州老窖(000568.SZ)的营业收入为206.42亿元,销售费用为35.99亿元;山西汾酒(600809.SH)的营业收入为199.71亿元,销售费用为31.6亿元。

所有的投入,对于古井贡酒而言,就是为了早日实现品牌全国化。

但连连增加的高额营销费用也进一步压缩了公司利润。

数据显示,2018-2021年,毛销差由46.9%下降至44.9%,连续四年出现下滑。净利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%,连降3年。销售费用率尽管连续五年出现下滑,可每年降幅仅0.1-0.3个百分点。

作为区域酒企古井贡酒为实现全国化花费了大笔的费用,但一直难以实现大本营以外市场的突破。

中高端产品陷入增长之忧

巨额花费也没能使古井贡酒实现全国化的心愿,但其糟心事并非只有这一两件。

古井贡酒在上世纪用“平民化战略”和“降度降价”,为公司发展抢得了一条黄金赛道。但是随着近年来消费层级的不断提升,白酒行业也开始朝着价值化、品质化、高端化方向不断前进。

古井贡酒拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌,其中年份原浆是公司主打的中高端产品,黄鹤楼、老明光是近年收购的新品牌。

随着消费升级,中高端白酒市场发展前景更加广阔,中高端产品逐渐成为酒企快速获得市场份额的重要“武器”,高端化转型已经成为古井贡酒不能回避的核心课题。

2018年,古井贡酒推出年份原浆·古20,坚定推进“全国化+次高端”战略,抢占次高端价位带,每瓶52度500ml×的年份原浆古20的价格为909元。

此后,古井贡酒又推出古8、古16等次高端产品,还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。

但是,在疫情反复冲击、经济增速放缓、行业竞争加剧叠加的大环境背景下,中高端酒价格开始出现回落,高端化战略成效尚未明显的古井贡酒旋即又遭遇价格回落挑战。

数据显示,2019年~2021年,公司聚焦古8及以上产品升级放量,年份原浆整体营收CAGR(复合年增长率)为12.5%,销量CAGR仅为2.7%。

如今,古井贡酒全国化难以实现,高端化发展后劲不足,不知多重困境之下,古井贡酒又当如何破局?

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