时趣2023年营销展望（一）——抓住新技术红利_热点

2022年已经过去，在过去的一年中，营销行业显然过的并不轻松。随着宏观环境的回暖，我们相信如今已经到了行业触底反弹的时间节点，而2023年也将成为品牌营销大放异彩的一年。

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时趣研究院团队在访谈行业从业者、对营销行业发展趋势进行深入分析后，尝试挖掘2023年的营销机遇，为品牌方提供方向及营销策略建议。

《时趣2023年营销展望》将通过系列内容的形式发出，本文为该系列第一篇，欢迎大家持续关注。本文主要观点来自于时趣创新营销VP苏浩。

技术的迭代发展往往能够推动行业生态的巨大变化，在过去多年中，新技术对营销行业的影响相对间接，往往是技术影响渠道生态，从而进一步影响具体的营销玩法。但元宇宙、WEB3.0、区块链等技术的出现，让技术对营销战略、策略、打法的影响变得更加直接。

如果说2021年是元宇宙概念、NFT营销快速破圈的一年，那么2022年就是整个元宇宙生态震荡发展的一年，既有对国家NFT的监管，平台对NFT态度的转变，也有大力发展元宇宙的相关地方政策出台，VR产品及行业受到更多人的关注。

从具体的品牌营销表现来看，过去一年中大量企业开始尝试使用数字虚拟人进行传播。其中大型成熟企业往往自己搭建数字虚拟人形象，作为虚拟代言人的升级版本；而中小型企业也开始尝试与行业中的数字虚拟人IP进行联名营销合作，吸引新兴用户群体的关注。

同时，NFT成为品牌创新营销的重要方式，品牌发售的NFT数字藏品，把广告创意物料画面与NFT相结合，受到了大量年轻用户的喜爱，也为品牌方实现了直连用户的路径。当然，目前大部分品牌都需要借助第三方NFT平台，而这类元宇宙的生态基建，也随着品牌NFT营销的活跃而不断完善。

除了数字虚拟人营销、NFT营销之外，部分品牌还会尝试搭建品牌元宇宙空间。事实上，如果没有品牌元宇宙空间，虚拟数字人、NFT便无法实现有效的场景串联。但搭建品牌元宇宙空间需要巨大的资源和技术投入，往往只有大型品牌、奢侈品品牌才会在目前阶段尝试，不过他们的试水，也指出了未来元宇宙营销的发展方向。

时趣也一直认为，数字虚拟人、NFT、元宇宙空间将成为未来品牌元宇宙营销的三大关键要素。

总体来说，目前市场上的元宇宙营销模式千篇一律，这也是最被人诟病的一点，看上去似乎是新瓶装旧酒，用传统营销的方式套上了一个元宇宙的外衣。但从好的一面来看，这也意味着元宇宙营销的概念已经渗透到了各大品牌中，按照行业发展经验来看，更具创新型的元宇宙营销即将破茧而出。

在元宇宙的发展大势之下，2023年元宇宙营销必然会进一步深化创新，那么最可能出现创新的点在哪呢？

作为元宇宙入口的NFT，2023年的营销新方向在哪？

时趣认为NFT的营销玩法或许将会成为元宇宙营销创新的切入口，也将成为2023年更值得品牌关注的创新营销板块。原因在于，NFT（数字藏品）相比于数字虚拟人、元宇宙空间而言营销投入要更轻，同时还有着周期短、链路直接的特点。品牌可以通过NFT直连触达用户，相当于用户持有NFT后便成为了品牌的私域流量的一部分。NFT预计将成为元宇宙营销落地最为重要且广泛应用的基石。

NFT的挑战在于，由于监管层面的限制，国内NFT难以进行流通，也就是无法进行二级市场的交易，因此NFT在国内传播语境中一直被称之为“数字藏品”。正是由于合规的限制，也导致了NFT在品牌营销应用场景中的缺失，我们可以看到大量内容型数字藏品的热度快速冷却，甚至一些数字藏品平台关停运营。我们过去在看待NFT/数字藏品时，其实更多是把它当做传统积分工具的变种。

但同时，NFT的应用价值也是显而易见的，NFT能够直连唯一用户，也就意味着能够绑定用户的各类权益，实现品牌对于会员用户的确权。因此，时趣认为未来的元宇宙营销机遇在于，推动NFT升级为NFR（rights），权益（而非数字藏品视觉）将成为链接品牌与用户的关键所在。

可以发现，NFR（权益性NFT）的应用价值十分明显，通过NFR绑定用户权益，实现产品兑换、线上线下活动参与资格等。从传播的层面来看，这也能够帮助品牌实现营销互动的同时，增加话题传播热度，并形成圈层认同感、自豪感。

也就是说，数字藏品远远不是NFT营销的终极形态，而是会将用户权益与通证（Token）进行深度绑定，不断在NFT的基础上叠加更多的丰富内容和权益。

如果我们进一步展望，在电商平台数字藏品体系越来越完善的背景之下，NFR（权益性NFT）还将继续升级为NFG（goods，产品型NFT）。这样就可以直接帮助品牌设计虚拟产品为核心的营销活动，如虚拟服饰、虚拟品牌周边等，配合NFC/AR等技术来实现更加深度的用户互动。而这种NFG（产品型NFT）的营销玩法，其实在海外已经有成熟案例。

总而言之从长期来看，NFT将会向NFR迁移，再从NFR向NFG迁移。过去单纯的数字藏品玩法已经无法满足品牌更多维度的营销运营需求，所以品牌方在2023年别再只是跟风发售数字藏品，而是要将更多的用户权益融入到NFT这一载体之中，延展出更多样的营销运营玩法。

虚拟活动预计将爆发，元宇宙线上线下融合迎来玩法创新

构建虚拟空间是品牌真正融入元宇宙世界的标志，构建虚拟空间之后，品牌的主要用户运营精力就应该是虚拟空间的运维上，虚拟空间的运营其实与开放世界电子游戏如出一辙，也就是说从终极来看，每个品牌都将成为一家游戏运营公司。

当然，构建虚拟空间的投入和难度较大，在过去一年中，真正下定决心搭建品牌虚拟空间的企业其实并不多，就算是搭建了品牌虚拟空间，其在画面品质、用户互动、活动运营等层面都相对乏力，用户体验度并不算高。也就是说，品牌虚拟空间目前离企业还相对遥远，并不足以支撑新营销阵地的定位，品牌需要找到一些低成本的场景，去切入元宇宙的营销世界。

因此时趣认为，举办虚拟活动将会成企业走进品牌虚拟空间、熟悉虚拟空间玩法的重要手段，企业能在推动虚拟活动的过程中，慢慢熟悉虚拟空间的运营方法，沉淀相关方法论并搭建相关运营团队。

在2022年，虚拟活动因为疫情的影响而被各大品牌重视，但大多数品牌的做法无非是把线下发布会、峰会腾挪到线上，通过线上直播的方式进行展示。但这种活动直播的方式显然在用户体验上有明显短板，参加活动的人群之间也很难真正通过留言板等场景形成有效互动。

少数品牌将线下活动场景用3D建模的方式搬到了线上，用户能够在这类虚拟场景中以自定义的人物形象与其他用户互动沟通。这种虚拟活动的举办方式，显然将会提升用户体验，并且虚拟3D空间中也能够进一步展示品牌传播物料、体现品牌价值观，从而形成认同感。因此，更具有体验感的虚拟活动显然将成为未来线上营销的发展方向。

2023年的不同点在于，随着线下场景的开放，2023年的线下品牌活动会迎来一场井喷式爆发，但与此同时，线上虚拟场景依旧是传播新增量的重要来源。因此不难预测，2023年品牌活动将会实现线上线下的深度融合，从虚拟空间到现实空间的无缝穿越。对于那些已经储备线上虚拟空间素材和运营能力的品牌方，2023年预计将会出现一些更加亮眼的营销表现。

线上线下虚拟活动融合的具体玩法拓展非常多，比如用户线下的互动能够实时同步在虚拟空间，用户线下的积分兑换、产品对话也能够反应到虚拟空间之中……一系列的创新玩法，能够帮助企业增加品牌互动的趣味性和体验感，也同样能够为未来搭建更加完善的品牌虚拟空间做能力沉淀和准备。

关键词： 虚拟空间