谁能满足“90后”的白酒消费观？

疫情的逐步放开，让白酒行业盼到了拨云见日的曙光——江湖还是那个江湖，但也早已物是人非。

过往三年，大众消费成为白酒消费的中坚力量。尤其是在“年轻人不喝白酒”论调中成长起来的90后，正在成长为消费主力，他们是否会让白酒消费趋势延续，也成为白酒行业关心的重要话题。

(资料图片仅供参考)

1月9日，京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》（以下简称《报告》）。作为白酒销售的重要渠道之一，京东超市通过从用户认知了解到反馈分享的商业闭环，成为洞悉白酒市场变化的“一扇窗”。

整体来说，酒类在社交属性上仍保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，饮用场景在不断拓宽。如何把握消费者的新动态、新需求，京东超市也进行了有益的探索和尝试。

“90后”消费白酒

钱都花在哪儿了？

年轻人到底爱不爱喝白酒？对于“接棒”成为白酒消费主力的90后消费者来说，这并不是一个问题。

《报告》显示，分别通过香型、地域等维度，深剖了90后的白酒消费特点，试图找出“潜藏”在白酒消费趋势中的未来一角。

相较于父辈，90后消费者对白酒的消费更加多元化和个性化，也给行业带来新的思考。

在香型方面，酱香型白酒虽火，但并非90后消费者最热衷的香型。

《报告》显示，90后喜欢的白酒品牌TOP10中，浓香型白酒占据5席，酱香型白酒占据3席，清香型和凤香型白酒分别占据1席。

90后更青睐地产特色白酒，希望各美其美。

过去三年，疫情抑制了商务宴请的社交场景，大众白酒消费趁势崛起。对于90后消费者来说，抛开品牌价值，年轻人比较喜欢当地的地产香型和地产白酒。如何突出地域特色，或成为区域酒企崛起的法宝。

例如，贵州是酱香型白酒茅台的发源地，当地年轻人更偏爱“自家产”的口感，64%的贵州人偏爱酱香型白酒；21%的山西年轻人偏好清香型白酒；而13%的陕西年轻人偏好凤香型白酒……可以说，区域性白酒对当地90后的口感影响力、带动性较强。

不过，从省内来看，90后还关注区域外的香型，更愿意“尝新”。报告发现，四川是浓香型白酒生产大省，该省有近六成90后选择该香型，但并非最多。安徽、江苏、上海均超七成。

同样，山西以汾酒为代表，盛产清香型白酒，该地有超过20%的90后选择该香型，而选择浓香型的则超过五成，选择酱香型的超过20%。

在地域特征方面，多年来，“北方人酒量大”“山东最能喝酒”，已经成为共识，而如今，90后有望打破人们的认知。

根据调查问卷显示，90后消费群体，占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，其中北京人“最能买”“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费也较多。

从省（直辖市）角度来看，90后消费群体，广东占比最多，北京和江苏分列二三位。

不过，江苏的90后消费者在购物节优惠期间，囤入的白酒更多。2022年京东11.11期间，从10月31日20点至11月11日24点，成交额占比最高的省份是江苏，达15%。紧随其后的是广东、北京、山东、浙江，依次分列二到五位。

这些地区同时也是白酒消费占比较高的区域，以及经济较发达地区，年轻人更懂得瞅准时机，以更实在的价格囤入白酒。

京东数据背后的“方法论”

京东《报告》背后的消费趋势，并非停留在冰冷的分析上面。在京东供应链和数字营销的赋能下，通过对消费趋势的把握，京东帮助白酒品牌转化为实实在在的市场价值。

过往三年，不少酒企的传统经销体系遭遇疫情冲击，通过电商寻找销售增量成为多数酒企的选择。可是，面对市场的整体惨淡，仅有渠道的扩张显然也很难带来动销。

通过消费数据和消费趋势，京东敏锐的洞察到——大众白酒消费在疫情期间“接棒”商务白酒消费场景，而90后消费者在白酒消费中，对地域特色的家乡酒更加青睐有加。

2022年中秋节，由京东超市联合近40家家乡酒品牌共同打造“家乡酒系列品牌”活动，一方面通过抖音短视频、微博话题、微信生态等渠道，不断扩大活动影响力；另一方面，通过8.8折和满减等让消费者能感知的优惠力度，瞬间引爆全网。

“家乡酒所代表的乡情、相聚，正是白酒最朴素、最本源的精神价值。”在业内人士看来，家乡酒承载着“乡愁”，京东通过丰富的品类和营销手段，让家乡酒与消费者实现了双向奔赴。

90后消费者青睐浓香型白酒这一趋势，同样成为京东赋能合作伙伴的“利器”。就在12月18日，京东在五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会上荣获年度特别贡献奖，京东作为五粮液重要的战略合作伙伴，已连续四年获得该奖项。

近几年来，五粮液在京东销售获得高速增长，特别是在重要大促节点，屡屡获得浓香型白酒销售体量第一，被业内视为白酒行业线上渠道探索的典范。事实上，早在2020年2月6日，五粮液与京东深化合作共识，启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目，并于同年10月启动全渠道供应链合作。

在合作过程中，京东酒业通过对消费者消费心理和需求的洞察分析，在全渠道加大五粮液香型和品牌的普及，前端贴合用户的场景需求，后端与品牌一起完成对消费者的链接，为酒企破局提供方法论。

此外，为了满足消费者的需求，京东酒类的产业链正在向上游延伸，通过与酒企的柔性定制实现产品的丰富。

面对部分中高端消费者对优质酱酒的需求，京东超市酒类业务联合钓鱼台品牌共同开发第三代钓鱼台贵宾酒（珍藏），通过名酒开发品模式，打造了一款集经典性，稀缺性，珍藏性于一身的酱酒精品。

可以说，通过酒类数据的深度挖掘，京东通过一系列的数字营销帮助更多的白酒品牌商，实现“消费逻辑”到“价值逻辑”的转变。

降本增效的“京东方案”

丰富的数字营销是“面子”，硬核供应链支撑才是“里子”。

如今，“降本增效”已经成为白酒行业的关键词。京东作为实业的连接器和品牌的放大器，通过物流、渠道、金融的“组合拳”，帮助消费端和经营端实现效率的提升。

“为何90后消费者愿意在京东购买白酒，主要在于多快好省。”一名白酒经营人士告诉酒周志，京东自建的物流体系，使京东白酒在疫情中也具有更强的履约能力。

此外，在上述人士看来，“直播带货等平台喜欢和京东比价，就在于京东的价格比较实在，也是各家酒企的价格底线。”海量、优质的用户基础，也是酒企、经销商，与京东深入合作的主要原因。

不过，想要维护“多快好省”的用户心智，京东也需要帮助上游解决扁平化的链路重塑和全场景的销售方案。

在传统销售模式上，白酒产品出厂后需要经过层层分销才能到达终端门店/团购端，最终再由终端门店/团购端销售给消费者。分销的层级越多，企业和经销商在供应链渠道上需要花费的成本无疑就越多。

京东旗下的京东物流构筑了一套从产地总仓，到全国分仓，然后再到下游的经销商或自营渠道，一直到末端门店和消费者的全场景供应链解决方案体系。

这套“京东方案”解决了传统渠道的多个难题。第一，运输过程可以实现在途可视、全程监控，酒水破损率从行业0.2%的水平，降低至0.05%。

第二，京东依靠全国分仓，保障供应链稳定服务，并能实现送货预约、重货上楼等服务。

第三，京东还能提供区块链正品溯源、酒水宴会稽查等服务，解决酒水行业的窜货、假货等问题。

目前，京东物流的一体化供应链已服务多个酒水商家。例如拥有200多年历史的湖北省著名酒水品牌枝江酒业，就通过与京东物流合作，为京东、抖音等多个线上平台的官方旗舰店提供分拣、打包、发货、配送等仓配一体供应链物流服务。借助京东物流的专业运输能力，枝江酒业还成功将酒水运输的破损率降低至0.2‰，大大降低了运营成本和售后工作压力。

从线上扩展到线下，从价格延伸至服务——京东酒业在一系列的“组合拳”下，从专业性和体验性上赢得90后消费者与白酒品牌的信赖和认同，也为其他白酒品牌探索破局之路提供了新思路。

也可以预见，随着疫情影响的逐渐散去，京东酒业在极端条件下练就的扎实功底，将会在顺风之时迎来爆发增长期。

关键词：