“吊牌经”失灵，南极人遇冷

在国内，没有买过南极人系列产品的消费者，怕是不多了。

(资料图片仅供参考)

从保暖内衣到棉服，从蚕丝被到保温杯，甚至还有螺蛳粉，南极人名下的产品可谓包罗万象，被不少消费者称为“万物皆可南极人”。

图源：新浪微博

你以为南极人是一个业务范围极为广泛的品牌，殊不知早在十几年前南极人就只在专心做吊牌生意。

换句话来说，现在能买到的南极人，除了吊牌都早已不是自己的了。

靠吊牌年入40亿

南极人的发家，是从做保暖内衣开始的。

上世纪末，南极人凭借旗下所推出的轻薄又保暖的内衣让自己迅速走红，也带动了我国保暖内衣行业的整体发展。

在之后，借助刘德华的代言和“感情深，南极人”的洗脑广告语，南极人这一保暖内衣品牌更是深入人心，全国各地几乎无人不知，但这也吸引了竞争对手的不断涌入。

图源：新浪微博

随着行业开始内卷，南极人的毛利率逐渐走低。再加上2008年金融危机的影响，南极人开始转变思路，走轻资产路线。

从2008年起，南极人的创始人张玉祥就直接砍掉了公司的生产和销售端，大力发展品牌授权，自己则是收取商标使用费。

简单来说，就是靠卖吊牌谋生。

公开资料显示，南极人的吊牌生意主要合作两类客户：一类是经销商，另一类则是工厂供应商。

例如在天猫平台上，工厂只需要支付10万元保证金及均价8元的吊牌费用，就可以开足马力生产带有南极人吊牌的产品。

图源：天猫

数据显示，截止到2021年底，南极人的全年销售额已经突破400亿，授权经销商和店铺也双双突破一万家。

靠着一本万利的吊牌生意，南极人赚的盆满钵满，在2019年时营收就达到了近40亿元。

值得一提的是，早在2010年南极人就更名为南极电商，大力发展线上，并且在2015年成功上市。2018-2019年间，南极人更是以超过93%的毛利率笑傲整个A股电商行业，毛利率堪比茅台。

2008年危难之际，在行业的不断内卷之下，南极人的毛利率一度不足10%，转型之后毛利率却能够长期维持在90%以上。

躺着就把钱赚了，也难怪南极人把卖吊牌的生意发挥到了淋漓尽致。

“吊牌经”开始失灵

尽管如此，南极人的吊牌生意和很多消费品牌做大之后开放加盟依然有着本质上的不同。

加盟店往往需要品牌方来进行统一规划，甚至连原材料和装修都有精准的把控；南极人则更像是个甩手掌柜，合同签订后把品牌交给对方就坐等收钱了。

值得注意的是，虽说外界一直都以卖吊牌来形容南极人的生意经，但创始人张玉祥却对这一标签非常不满，并且还曾在股东大会上明确表示除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等多项服务，但事实果真如此吗？

图源：南极电商微信公众号

俗话说，成也萧何，败也萧何。

虽说南极人借助早期所积累的口碑将吊牌生意开展得如火如荼，然而没有丝毫的节制，也终于使自身遭到反噬。

最明显的，就是南极人的品控开始多次遭到质疑。

“买的南极人的衣服，到处都是线头不说，只洗了一次就明显缩水，根本没法穿”，有消费者如此吐槽道。

事实上，有类似感受的消费者不在少数。在黑猫投诉平台上关于南极人的投诉量有500多条，多数都是跟产品的质量有关。

图源：黑猫投诉平台

品牌授权的一大隐患恰恰在于此，毕竟南极人只是把吊牌卖给了对方，商家对于产品的生产和销售都是由自己负责，难免质量参差不齐。而一旦产品出现问题，消费者最真切感受到的就是南极人这一品牌不靠谱。

正因如此，经销商也担心由于他人的失误而影响到自身运营，于是不少厂家开始打造自有店铺，逐渐摆脱对南极人的依赖。

接连将消费者和经销商的信任消耗殆尽，资本市场也开始对南极人进行重估。

据了解，从2020年下半年开始，南极电商的股价就在不断下跌。期间最大跌幅高达80%，即便到现在也没有丝毫回暖迹象。

南极人，似乎就这样被市场所抛弃了。

未来还能走多远？

前可口可乐董事长伍德鲁夫曾说：“哪怕把可口可乐的工厂全部都烧掉，只要品牌还在，就能够在一夜直接恢复生产。”对南极人而言，显然也是看重品牌的力量。

只是和以往相比，最近两年南极人却是发展的步履维艰。

实际上，南极人并非没有意识到自己所面临的困境，于是也开始调整策略，寻求新的突破。

首先做出的动作，依然是南极人最为擅长的收购等方式。

在去年初，南极电商付出1.8亿元的代价收购韩国女装品牌百家好，将数10个商标纳入麾下；同年8月更是收购了贝拉维拉的全部股份，试图打造出一个更庞大的品牌矩阵。

图源：小红书

尽管如此，这些动作依然被外界解读为是南极人治标不治本的转型，本质依然做的是吊牌生意。

除此之外，南极电商也在大力发展数字化管理服务，并将时间互联作为当下的重要抓手。

实际表现确实不错，从2017-2021年间，南极电商的移动互联网业务营收从2.4亿跨越式增长到了30亿。只是由于毛利率常年徘徊在个位数，对于公司的整体毛利水平反而产生了不小的负面影响。

当然，还有一个不容忽视的转型方式是在海外自建平台，并且在2021年创办了独立的跨境女装品牌“Fommos”，在内部被寄予厚望。

曾有南极电商的内部人员表示：“跨境业务刚刚起步，Fommos目标是做出能够对标SHEIN的产品，价格不能比它贵，服务不能比它差。”

图源：SHEIN微信公众号

只是上线时间的接连推迟，使得该跨境品牌即便到现在也都没有在海外掀起多大的浪花，反而是拼多多等巨头的海外版本备受追捧。

当下南极人站在转型的十字路口，已经到了必须要做出抉择的地步。在贴牌老路逐渐难以走通的背景下，未来究竟还会有多大的机会呢？

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