天猫母婴亲子负责人立飒：母婴增长来自货品升级和跨品类购买，今年有新商家扶持计划-天天速读

2月28日，天猫发布了《2023年天猫童装童鞋行业趋势白皮书》。白皮书显示，童装童鞋线上的渗透率已经超过了50%，且童装童鞋的消费者呈现年轻化发展趋势，20-29岁消费者占比持续提升，25-29岁的年轻父母在天猫购买童装童鞋年均达到8次左右，为所有年龄段增速最高。

天猫数据还显示，儿童演出服、汉服等品类的增速明显。2023年2月份汉服搜索UV同比增长150%+，礼服搜索UV同比增长180%+，冲锋衣同比增长300%+。在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费占家庭消费占比逐步攀升，从2017年的18%增加到2021年的21%，且仍有很大增长空间。

(相关资料图)

此外，天猫儿童中儿童体育成交同比30%+，户外风（露营、滑雪）成交同比80%+，瑜伽同比100%+。功能科技热度攀升，从2022年下半年开始，三防、速干、防着凉等功能关键词在淘宝搜索UV均呈现双位数增长，抗静电搜索增长1000%，天猫功能科技市场消费者渗透率28%。

ibaby创始人王耀民表示，母婴行业功能可以总结为“六防三抗一恒温”。六防即防寒、防蚊、防晒、防过敏、防出汗、防污；三抗是抗菌、抗病毒和抗静电；恒温则是动态调温的区间。ibaby主打恒温功能，以睡袋为切入的针对睡眠解决方案的母婴品牌。

据天猫母婴亲子负责人立飒，小红书的搜索跟天猫的趋势品类增长是同步的。

天猫上的趋势品类、功能品类和功能科技等趋势话题在小红书上的搜索增长了7-8倍。她表示，接下来天猫和小红书会有深度联动，小红书上的种草可以在手机淘宝上进行后链路运营。

在母婴行业上，国内目前还未出现大品牌，立飒认为，中国的母婴市场很大，今天所有品牌的核心都是围绕消费者需求提供解决方案。今年，天猫也会有新商家招募和成长计划，让商家生态不断迭代，“我们今年确实有针对新商家的扶持计划。”

对于什么样的品牌能有机会，立飒表示，关键要看其核心竞争力。比如，品牌是否对人群做深入洞察，是否能深入挖掘消费者痛点和需求，“只要解决这些，品牌都可以走出来，而非看其是否是国际大牌”。她还表示，品牌的机会还来自“是否想服务好国内的母婴用户”。而现在很多大品牌开始成立专门的母婴事业部，或设立专门的童装童鞋产线，便是一个好开始。

随着国内母婴赛道消费升级，立飒认为，在出生率下降情况下，母婴生意增长的驱动一是来自于垂直品类的货品升级；二是来自跨品类购买，比如此前只买奶粉和纸尿裤，但现在会有喂养场景、出行场景等，场景和品类更加丰富化。

在童鞋上，“卡特兔”是在天猫平台上成长起来的，也是以功能切入的品牌。2014年，天猫把学步鞋品类拆分，随着国内学步鞋增长，学步鞋品类销量提升，据卡特兔创始人张祥发介绍，公司现在整体销售在11亿元左右，他表示，卡特兔走的是性价比，从数量和销量上看，是国内第一。

从国内学步鞋的发展看，一是大家越来越关注功能对孩子成长发育带来的变化；二是从品类看，随着各种场景增多，如儿童要上体育课要跳绳跳舞等，鞋子的功能化不断体现，因而更需要适合场景的鞋。

据他介绍，无论是奶粉、纸尿裤、洗护、母婴，国内的供应链都是世界最发达的，如果国内品牌能真正回归到消费者研究，解决消费者问题，在出海上会有巨大竞争力。他表示，中国是制造大国，所有人都愿意先做简单而正确的事，现在要做难而正确的事，回归到消费者本身来做。

在市场上，很多国际品牌也在做童装童鞋，比如耐克、安踏等品牌，其童装业务增长也很快。但在3-7岁的童鞋市场，还是国内品牌占市场比重大。张祥发表示，无论大品牌做多少童鞋，改变不了他们的成人品牌的倾向。童装童鞋各个赛道都在精细化，相比于“大品牌”，卡特兔依托于国内儿童的脚型，并主打功能性、可提供各种场景下的功能鞋，比如扭扭车、雪地靴等。

在王耀民看来，国际品牌做儿童市场，认可度一开始会很高，但真正下沉其实挺难。

王耀民表示，从自家产品出发看，产品设计逻辑一定要满足时尚、功能和有趣的“3F”原则，时尚即讲颜值，这已是一个共识；功能是要解决特定问题；而有趣则是造型、配色、图案和营销都要有趣。而随着发展，现在“HHF”原则也开始形成，即健康、快乐和方向，“国际品牌都是这些底层规律。”他表示。

童鞋品类近几年也不断出现在商场中。对此，张祥发解释说，童装在国内竞争已经非常激烈，童鞋还有很大空间。“此前买鞋是顺带买，对专业化无要求，但随着对鞋子的细分要求增多，对童鞋的需求已经可以支撑其在商场单独开店了。”

王耀民补充称，90后和95后父母需求主要为“科学（育儿）、产品和功能细分以及品质育儿”。在科学上，国际大牌的儿童产品专业度不够；在功能细分方面，不同场景导致了产品和功能不断细分；在品质育儿上，父母会持续为儿童寻找更好的解决方案，将科学育儿、精细育儿和品质育儿结合在一起。他表示，精细育儿、品质育儿和科学育儿是品牌应该提供的服务。

王耀民还认为，企业家过去更多是内部视角，今天要转化到外部视角。所谓外部视角是，一定要以用户为中心，要进化到以用户价值和用户体验为中心，要成为品牌，最终让用户在心智上认可品牌。

“我们目前思维还进化不到这个程度，还在流量驱动型阶段。”他表示。

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