引言
万亿休闲零食赛道,正呈现立体多元化式增长。
新腕(ID:bosandao)曾在《门店,国产零食生意的另一个逻辑》提到一个观点,性价比是休闲零食销售的主要驱动力,而把握性价比的关键,是渠道。
(资料图)
每一次重大渠道变革,都是休闲零食产业新一次流量变迁的机会。
从以沃尔玛为代表的线下KA超市,到线上电商渠道,再从品牌专营店,到零食量贩店。
渠道在不断进化,逐渐回归休闲食品商业本质——性价比。
新腕阅读了华创证券的一篇研报——多快好省,零食量贩店的崛起和突围。
这篇研报主要介绍了零食量贩店是高性价比的品牌连锁形式,直接由厂家供货,避开经销商加价环节,这样一来,就可以压低产品售价,吸引消费者购买下单。
由原先赚盈利的钱,变为赚周转的钱。开在社区点位附近的零食量贩店,价格比传统渠道能低了25%-30%。
低价只是其中一个部分,重点还得是产品,也就是门店货盘组合能力,才能突出性价比优势。
零食量贩店渠道的崛起,是综合整个零食产品及结合消费时代背景诞生的一个渠道。
新腕(ID:bosandao)在《浪潮退去:泡沫破碎后,日本消费产业如何走出低潮期?》中梳理了中国和日本的消费社会变迁轨迹,时下的中国正处于第四消费社会,人们的消费生活更加简洁、纯粹,只买真正需要的,不会为情绪价值、品牌代表的语言而买单。
时下消费者的消费心态变化,恰是国内消费时代变迁到第四社会的折射。
零食产业,正是其中一个受影响的行业。
疫情结束后,零食量贩店更像是时代的产物。
在这篇文章中,我们要回答零食量贩店如何以量换价?高性价比的操作背后,商业模式要如何调整?需要通过哪些业务板块提升效率?
01
以高性价比致胜
零食渠道经历着三轮变革,零食量贩店的出现,让整个休闲零食市场进入到一个高效运转、快速崛起的阶段。
国内休闲零食渠道迭代,分为三个阶段。
第一阶段发生在2000年前,还是大流通时代,卡夫、德芙、上好佳等外资企业在国内发展,尽快占据市场。像是达利园、旺旺、盼盼等国资品牌陆续建立工厂,加强供应链能力。
就在这个阶段,90年代,家乐福、沃尔玛进入了中国市场。
2000年,大型商超在国内迅速发展,来伊份和良品铺子也开设了专营店模式,逐步由线上走到线下。
到了2012年时,电商流量红利爆发了。
三只松鼠、百草味等淘品牌就此出现了。
这类品牌侧重于品牌IP,尤其是三只松鼠做了大量IP产品,形象深入人心。在当时显得十分新潮。
品牌力足够强的同时,秉承线上流量高渗透之际,他们降低了价格,对消费者进行了性价比教育。
在2020年时,电商平台加速了去中心化。
不同于之前的标准中心化,流量是可控的。去中心化后,流量分发有了“克制”,线上品牌经营难度加大。
休闲零食品牌逐渐回归线下了。
零食量贩店主要起源于南方,尤其是湖南,本身创业氛围比较重,加上农产品上游发达,下游消费端零食需求旺盛。
天时地利人和,能很快起势。
成立于2017年的零食很忙、2019年的零食优选、2020年的爱零食等,均是长沙的零食量贩店品牌。
休闲零食品类天然适合走性价比路线。
在需求端,人们侧重于“多快好省”。零食品类SKU天然丰富,大众消费侧重于高性价比,尤其是疫情期间,大家习惯在生活半径消费,至此人流聚集在社区附近。
这种情况下,社区附近的零食量贩店侧重于高性价比,品类多,购买方便的优势。
店内的零食食品相对比商超,要低25%-30%。
还有供给端,也是很合适的时机。
据窄门数据显示,疫情期间,500-1000家左右率为门店的闭店率达到40%,像是服装店,在2022年上半年就闭店了2800家,便利店闭店700家。
服饰品类闭店量最高
租金低,零食量贩店本身也没有大型器械,借此机会低价租下门店,改造后就可以营业。
据零食很忙公共关系部经理易礼钧向零售商业财经表示,“好的门面永远是存量和稀缺资源。一些0转让费的好铺子在2022年陆续放出,我们希望抓住这些可遇不可求的好机会,将渠道下沉到县城、乡镇,让更多消费者享受到好吃不贵的高品质零食。”
加上零食产品没有周期限制,回款周期快,产销效率高,需要做好门店管理规范和制度,就能给消费者带来新的零食购物体验。
需求端和供给端为零食量贩店的出现,带来了绝佳的机会。
零食量贩店是以往休闲零食门店模型优化后的结果。
这种模型侧重于以价换量,重构价值链,进一步优化门店各个利益链条。
虽然客单价是传统零食店的1/2,但客流量是9-10倍。高客流量以量增收的结果是,即便单店坪效受传统店的2倍,前期投资大,但收款时间只需要1.5-2年时间。
图片零食量贩店门店投资较高,以高性价比货盘换增长。相对于传统低门店投资,货品不占优势,前者运营效率更高,符合时下消费者“纯粹购物”的心态
高效精简的模型,是上游和下游合力的结果。
他们洞察消费需求后,快速更新增加SKU,背后反映出供应链的敏锐度,也就是上游端。
店内每月会定期上新,实行末尾淘汰制,销量不合格的产品会被淘汰,淘汰率达到10%-20%,进行品牌优化。
进货时,为了避免经销商加价,他们主要是现货现款,高周转率可以快速迭代,门店洞察到的消费需求,也可以及时反哺给品牌方,进行产品研发。
产品更新、上新速度、压缩成本后,成百上千家门店同时运转,规模效应很快凸显。
在下游端,也就是门店端,主要思考如何做好店内流量的问题。
他们在店内设立大品牌产品,可以引流,吸引消费者来店内购买低价的大牌产品。然后设置的肩腰部产品,这类都属于白牌,进价比较低,利润高,承担了盈利任务。
例如零食很忙,他们店内SKU达1600个,大牌占比25%上下,利润比较薄,像是怡宝水在外售价2元,店内售价1.2元,毛利约5%。
另外50%的肩腰部产品,毛利达到30%-35%。
剩下的尾部产品,主打“好吃不贵”。
确定了单店模型后,他们开放加盟模式,制定了严格的服务质量和体系。
例如门店评分体系、考核货品陈列、话术引导、营业时间、音乐播放等,每月进行考核,还会公布考核结果。
连续3个月得分在95以上,就可以继续开店,优秀门店可以得到免运费的奖励。
赏罚分明,鼓励加盟商们认真经营。
他们在门店、货品、供应链和加盟、服务几方面,找到了最优解。以零食为核心,提炼出消费者真正需要的产品品质——性价比+口感,以此为目的,倒推整个模型。
敏锐把控消费社会变迁,似乎才是解开商业流量的密码。
02
天花板不算高
历史总是惊人的相似。
前有淘品牌风口,如今的零食便利店和前者有异曲同工之妙,只是互联网和线下店的区别。
随着入局者增加,像曾经的淘品牌大手笔促销一样,未来的价格涨将导致零食店的利润摊薄,红利消失后,就到了比拼硬实力,也就是后端供应链和厂家的阶段。
零售业的本质是效率。
想要突出重围,第一个先决条件是供应链能力。
零食量贩店将各个模块精密结合,实现高效率运转。
门店发展前期要抢占点位,同品牌加盟店之间的保护距离和覆盖半径在500米,提前布局覆盖地区,能占据先发优势。
门店模型的可复制性,减弱了项目的模式壁垒,想要在区域竞争中增加坪效,就需要提升买手选品和管理效率。
产品基本盘要足够丰富,迭代速度快,还要兼顾性价比和转化率,让消费者一直有新鲜度,反复来逛,无形之中提高了门店流量。
头部门店SKU近2000,基本上每月更新10%-20%的产品,进一步优化坪效。
例如零食有鸣已经有1000+门店,他们主要在西南地区,再逐步布局全国,注重品牌化。免去加盟费,建立高效稳定的供应链和仓储管理系统。
还有零食优选,他们店内除了食品和家庭用品,还可以卖烟和槟榔,采用数字化技术融合供应链管理。
以目前来看,各家品牌还是侧重于提升门店数字化和供应链建设,提高门店组织坪效。
各家门店打法都很像
各家品牌的商业打法相似,并不是问题,很多商业模型都具备借鉴性。
例如浙江老婆达人的启发来源于来伊份,零食有鸣、零食优选在选址、布局、陈列上都很像零食很忙。
打法相似的情况下,更考验这个项目,是否具备独特性优势,这个优势是否具备不可复制性。
例如零食有鸣在四川起家,在西南一带发展,除了零食,他们还做炒货,避免同质化竞争。
而零食优选和零售很忙相似,在没有优势的情况下,很容易被头部分流。
现阶段,各家品牌正跑马圈地,或将呈区域化竞争。
零食量贩店虽然前期门店改造、经营和投入比较低,但SKU和口味比较多,加上大量加盟商,这种项目管理难度很高。
还有供应链成本,也是一项压力。
恰是这个原因,各地品牌选择在自己的区域内发展,开店做加盟,待模式验证了,才会向外埠开放。
待头部品牌向省外渗透后,仍会和其他品牌短兵相接。
要判断外埠扩张的成功率,爬坡期门店数和坪效是重要验证指标。
以零食很忙为例,他们的大本营在长株潭经济圈,虽然在省内排名靠后,但他们向省外扩张时,避开了竞争激烈的川渝地区,当地虽然零食需求旺盛,但极为内卷。
转而走向江西后湖北,进入新省份时,先开4-6个门店联营试点,包括折扣、补贴等手段,短期内降低门店毛利。
等到试点期结束后,考虑是否扩大加盟范围。
一般50家店,属于加速期。开店一年后,第一批店度过爬坡期,就进入下一个加速器。
这个时期的门店经营情况,更具参考价值。
爬坡期代表在异地孵化新店的时间成本,稳态坪效是单店的基本盘。爬坡期要尽可能的短,稳态坪效不低于地域省内的90%。
如果爬坡期太长,在1年以上,会耗损加盟商的信心。
缩短爬坡期,增强加盟商信心,大家投资回收期也有更多耐心,基本在1.5年-2年,即便坪效有所损失,仍有信念坚持开店。
头部品牌在省外尝试,但实际情况下,多数品牌很难跑出来,注定是区域内寡头竞争。
现在在长沙,已经是存量市场竞争。
还有浙江的老婆大人,他们在省内的门店数已经饱和,如果继续开店,将拉低坪效。外加直播带货风口对冲之下,整个行业面临很大的生存压力。
综合零食量贩店的商业模型,他们的选址、产品、供应链、消费群、加盟等,零食量贩店并非万店模型体质。
判断是否是万店模型的前提,第一是广谱且高频的需求,能带来很大市场空间,例如中餐小吃、便利店、社区店,这类品类比较大众化,覆盖广;
第二是市场空间一般,但可以做出差异化和品牌化。
例如咖啡、卤味,蜜雪冰城则同时符合两种逻辑。
反观零食量贩店,消费者进店需求单一,品牌和服务附加值低,就是说,消费者只是要买一袋饼干,和是不是品牌店,选择A品牌店还是B品牌店,外部干扰并不大。
恰是这种模糊的边界感,让零食量贩店很难跑出来。
03
拥抱新渠道时代
零食量贩店风口在冷却下来,扩店加速期就要过去了。
大家仍然在23年继续开店,24年店内坪效爬坡,2-3年内,产业仍具备铺货红利。
这波竞争中,生产型品牌零食企业对供应链更具掌控权,白牌企业也有了走出来的机会。
零食集合店本身大牌产品占比并不高,加上以白牌销售为主,多数经营者担心大牌产品扰乱价盘,有抵触心理,增益不大。
反而像是甘源、盐津铺子这类传统零售商,他们有供应链实力,SKU也很丰富,更有条件转型。
以三只松鼠、百草味、来伊份等这类长期依附于电商的品牌不同。
他们长期以OEM,产品很快会被分流。
其背后的加工厂生产的白牌产品,有机会走进零食量贩店,如果能出现爆款,白牌产品则有机会走进更多渠道的门店,增加曝光度,借渠道跑出来。
以这个思路来讲,我们可以直观看到渠道于零食品牌的重要性。
渠道先占据先发优势后,产品力和生产效率、规模决定了在这个渠道上,是否有可能长久。
眼光放长远来看,零食量贩店渠道的出现,凝聚了休闲零食品类的优势,还补足了原先淘品牌品控能力弱,供应链效率低的问题。
以盐津铺子、甘源为代表的品牌,凭借本身供应链能力,再结合量贩店渠道特质,在保证自身产品力上稳步提高效率。
零食量贩店渠道的出现,为消费端带来了新鲜感,也让休闲零食品类看到了生机。
不像20年前,无论是家门口的小商店,还是大型商超的货架上,总会看到旺旺、雀巢等大品牌。这类品牌利润有限,门店渠道利润很薄。
零售量贩店让腰部品牌有了崭露头角的机会,白牌也能以更体面的体态站在市场中。
市场正在变得公平。
当每个阶层的品牌都有机会站在台前,各位选手拿到相同的牌时,剩下的就是纯粹的比拼产品力了。
只有产品力、供应链足够强的食品品牌,才有可能、有能力踩中这股渠道东风。
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