首页白酒行业走过了困难的时段，如今正在迎来回暖。过往即序章，泸州老窖作为中国头部白酒企业，从艰难的环境中“突围”了出来，现在走到了转型升级的关键“攻坚”阶段。
【资料图】
泸州老窖的突围：
1.营收、净利保持高速增长，展现出品牌韧性和抗风险能力；
2.在不断完善产品矩阵、持续大力投入营销的过程中，泸州老窖确立了“双品牌、三品系、大单品”战略，这将会成为企业未来发展的指南针。
泸州老窖的未来攻坚战：
1.渠道革新：认识到流量的价值，构建圈层、拼抢流量、构建新媒体矩阵；
2.营销持续加码：发力文化营销、体育营销，推动品牌年轻化；
3.确立品牌道路：“回归中华名酒价值”，加码“中国品牌”品牌资产。
白酒行业正处在关键的十字路口，对企业来说，“守正”守的是一直对品质工艺的坚持，是对品牌所代表的文化内涵的继承；“创新”这是持续向上攀升，保持竞争力的必要。激烈竞争的行业，不进则退，白酒企业时刻都要盯紧目标，上紧发条。
中国白酒行业正集体迈向转型升级的关键阶段。
2022年白酒新国标发布，对“白酒”的定义做了更精准的划分，这标志着中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代到来。新的行业发展阶段总会给企业提出新的要求，无论是产业政策还是市场本身，都凸显了白酒企业转型升级的迫切性。
白酒本就是一个集中度较高的行业，不过这种趋势还会进一步加剧。德勤中国华西区主管合伙人谈亮分析道，随着白酒行业进入存量时代，供给侧的结构升级尤为迫切，预计白酒市场份额将持续向头部集中。高端白酒垄断优势加强，但由于供给有限，次高端白酒有望承接高端白酒的需求溢出。有数据可以验证这种趋势，根据中国酒业协会披露，2021年，八大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%，营收占比达45.89%，利润占比达58.18%。
行业向头部集中，这预示着白酒企业势必要走上高端化和全国化的路径。可以说除了已站高端的茅台、五粮液之外，其余头部酒企基本都在围绕高端化进行布局。而从2022年的白酒消费市场状况来看，高端和中高端产品已经占据了市场的主导。国泰君安证*分析认为，白酒品牌发展的最高阶段是全国化，而产品高端化正是实现品牌全国化的必要条件。
趋势显而易见，关键要看企业如何应对布局。白酒头部企业泸州老窖也正在经历这样的转型升级轨迹。2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖特别强调了自己的全国化进程，表示随着品牌、品系布局的深入，全国化步伐正在加快。
泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼也在会上分析了当下白酒行业的形势以及留给泸州老窖突围的方向，他表示：“对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言，越是危机，越是机遇。”
图注：泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼在经销商大会上发表讲话
泸州老窖突围2022
回顾企业发展历史，我们可以看到泸州老窖经历过辉煌，也遭遇过坎坷。
四川泸州是中国浓香工艺的发源地，浓香白酒的黄金产区，到2023年，泸州老窖的国宝窖池将会迎来持续酿造450年的历史时刻。上世纪八十年代，泸州老窖建立起万吨酿酒基地，产销量超过了川酒另四朵金花之和。但此后，随着在高端化的路子上慢了脚步，泸州老窖的发展经历了波折。
直到2001年，泸州老窖推出了旗舰大单品“国窖1573”，定价超过了当时的茅台、五粮液，主打的国宝窖池群生产概念，成功营造出了高端稀缺的高端属性，以及在央视春晚上的出镜，“国窖1573”带领泸州老窖走上了品牌复兴之路。
近些年，泸州老窖不断明晰着自己的品牌战略定位，2015年提出了“双品牌、五大战略单品”的产品构架，对公司旗下产品线进行梳理，2022年首次提出了“双品牌、三品系、大单品”，进一步厘清了战略思路。
清晰战略道路带来的正面影响，从泸州老窖过去几年间的业绩表现中就可以看出。在此前三年白酒行业经历了严酷考验的时间段里，泸州老窖在2019年到2021年间营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%。可以说，泸州老窖顶住了行业的不利趋势，保持了良性稳定的发展。
到2022年，泸州老窖首次在上半年突破了百亿的营收大关，根据企业2022年第三季度财报数据显示，前三季度泸州老窖实现营收175.24亿元，扣非归母净利润达到81.67亿元，两项数据同比分别增长了24.20%和30.12%。相较于其他的白酒龙头，泸州老窖的净利增速也是排在前列的。
这份业绩表现的背后，呈现出来泸州老窖“高质量发展”的态势。
首先在产品层面，公司多年以来坚持的“国窖1573”与“泸州老窖”双品牌战略效果显著，其中“国窖1573”作为泸州老窖的百亿级大单品，稳居中国三大高端白酒之列，目前的销售贡献占比可达到60%以上。此外，泸州老窖产品矩阵全面，高中低档发展良性，据了解，特曲品牌与窖龄酒品牌销量突破80亿，头曲二曲品牌终端覆盖达到了30万家。
在坚定产品品类模式的同时，泸州老窖加速推进着全国化布局。目前，泸州老窖华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过了13个。
在白酒这样一个重营销的行业中，投入和产出往往也是成正比的。泸州老窖的营销投入稳列中国白酒企业前五名。白酒是一个马太效应明显的行业，品牌影响力对企业起到了至关重要的作用，通过持续的营销投入和精准的投放，才能建立起品牌效应。
通过完善的产品矩阵以及全国化渠道布局和强有力的营销投入，泸州老窖积蓄起了越来越强的品牌势能，展示了强劲的经营韧性与成长势能。财报显示，第三季度经营活动产生的现金流量净额为63.12亿元，同比增长59.56%。
泸州老窖的未来攻坚战
困难时期的优秀业绩展现的是一家企业的韧性，而对未知的判断把握，前瞻性的提前布局则能体现出一家企业的未来发展潜力。
2023年春节之后，白酒行业的回暖迹象明显，华创证*在研报中便看好今年的消费行情，认为从小周期视角看，白酒行业步入新一轮回升周期，板块总体向上。但现在还远不到企业盲目乐观的时候，白酒行业的普遍性痛点问题依然高悬在每个参与企业的头上。
近日，中国白酒协会理事长宋书玉就指出，2023年白酒产业的关键词是“库存”和“产能”。据国家统计局数据，2022年规上白酒企业936家，产能671.2万千升，同比下降5.6%，这已经是中国白酒行业产量连续六年出现下降，高峰时期，我国白酒产能可以达到1380万千升。
另外，库存问题也一直困扰着白酒行业。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存严重。宋书玉也表示，白酒渠道扩容快速，但新渠道消费能力不强，消化库存是酒企2023年的首要任务。而库存问题的背后就牵扯着消费一端的问题，根据中国酒业协会统计，仅四年来白酒的销售收入增速持续下降。
问题很明显，白酒在生产和销售两端都需要发力突破，找到新的增长路径。不过知易行难，在行业加速竞争和内卷的当下，企业寻找增量空间的难度不可谓不小。在这种情况下，头部企业的战略思路往往可以给人以一定的启发。我们或许可以从泸州老窖的未来发展规划中，找到一些思路。
仔细研究泸州老窖经销商大会的内容可以发现，企业将要从生产、销售、品牌价值各个层面全面发力。正如刘淼所说：“当前泸州老窖已从战略储备期进入战略发展期。”谋定而后动，进而开疆拓土，一个大型企业的向前迈进，势必需要转动起每一个零部件，朝着一个共同的方向进发。
在产品和品牌层面，泸州老窖瞄准了“回归中华名酒价值”的发展道路，将会持续加码“中国名酒”的品牌资产。
如何回归“中国名酒”的价值？“活态双国宝”，将是泸州老窖传承历史，拓展未来发展空间的独门方法——1996年，泸州老窖的1573国宝窖池群入选白酒行业首家“全国重点文物保护单位”，荣膺“中国第一窖”；泸州老窖酒传统酿制技艺在2006年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。泸州老窖因此成为全行业唯一拥有“活态双国宝”文化遗产的企业。
这“双国宝”将是泸州老窖酿造出高质量酒液，在产品层面打出差异化和特点的关键。在酿酒行业中，有着酒窖越老，酒质越好的认知，酒窖是一个集糖化发酵、酯化等多种生化反应于一体的酿酒容器。始于1573年的泸州老窖国宝窖池群经上百年浸润，孕育的有益微生物在酿酒行业里是可遇不可求的资源。
作为消费品和饮品，优质酒产能的提升，是一家酒企冲击高端的基础。除了产品层面的考量，“活态双国宝”还会在品牌价值层面对泸州老窖起到进一步的提振作用。深入挖掘自身历史文化遗产蕴含的丰厚内涵，可以给予白酒传统文化以生命力，让品牌建立起厚重感和文化底蕴；同时让“非遗”活起来，从企业经营角度来说，既能创造经济价值，又能讲好品牌故事。
若将产品和品牌定位比作企业航行的帆，掌握着前进的方向，那么营销就是航行中无可或缺的风，决定着这艘船能够行多远。
要知道，中国白酒行业经历了数次更迭，从产品时代，到渠道时代，而当下正处在品牌时代、流量时代和文化时代的叠加期。市场增长逻辑的改变，决定了企业的销售、营销方式要顺势改变。在当下的白酒行业中，渠道革新是一个绕不开的话题。
泸州老窖的渠道变革是有成效的。根据企业2022年上半年财报显示，泸州老窖的传统渠道营收约为108.37亿元，新兴渠道营收约为7.12亿元。看起来两者之间依然存在着量级上的差异，但从发展趋势来看，泸州老窖的新兴渠道营收的增长幅度为33.88%，传统渠道营收增长幅度则为25.09%。
发力新兴渠道，利用流量优势，已是泸州老窖确定的战略。在营销大会上，关于如何应对未来三年的市场，刘淼一开头就提到要“全面推进流量赋能行动”，构建圈层、拼抢流量、构建新媒体矩阵，这些原本是新消费品牌挂在嘴边的词汇，如今也称为传统大型酒企要做的功课。
确实，对于白酒企业来说现在到了要革新渠道的时刻了。线上渠道的低成本、高毛利，与客户的直接对话接触、真正还利于企业和消费者，这些优势都是酒企转型发展过程中不能拒绝的因素。
既然白酒行业行至品牌、文化时代，那么做好文化营销，也是留给酒企的一道必答题。这也是白酒天然的基因——在中国，白酒不单单是饮品，更是一种有深远传承的文化，这背后涉及艺术、美学、饮食、娱乐等方方面面。
泸州老窖主要从两个维度入手，打造自己的品牌文化。
其一是结合文旅资源，打造“世界白酒朝圣之地”，前文我们叙述过泸州在中国白酒行业中的重要地位，是名副其实的酒城，将品牌和城市名片进行有机结合，能够打造出有着深刻品牌、文化烙印的标志性事件。酒旅融合的营销取向，不仅能够帮助品牌形成独特的文化内涵，塑造与众不同的品牌故事和价值，更有利于帮助企业拉近和消费者之间的连接，建立起更加稳固的消费群体乃至社群。
其二是充分挖掘体育资源的价值。在2021年泸州老窖正式官宣成为TEAMCHINA中国国家队专用庆功酒，与中国体育健儿们一起征战世界赛场，举杯致敬国之荣耀。又于2022年，泸州老窖利用世界杯的举办赚足了眼球，为此“国窖1573”更是推出了36000瓶限量白酒，作为卡塔尔世界杯的官方授权“限量收藏酒”发售。
未来，体育营销依然是泸州老窖的一块主战场。刘淼表示：“重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事，增强泸州老窖的曝光量。”在营销场上，大型体育赛事一直是站在金字塔顶的资源，高密度、高频次的曝光，是其他任何单体事件都很难比拟的。而酒类品牌受众与体育赛事用户天然有着很高的契合度，因此体育赛场绝对是酒企充分施展自身形象的合适舞台。
最后，留给中国白酒行业的还有一道普适性的待解题——白酒年轻化。年轻人到底喝不喝白酒的问题被反复讨论，但从企业经营来说，年轻人是必须要争取的消费者群体，也是必须要打开的一块市场。
当突围、攻坚的方向确立，剩下的就是企业要以行动破局开路——摆在泸州老窖面前的，是一个“千亿泸州老窖”的宏大目标。步子已经迈开，未来的路还要一步一步蹚，一点一点铺。
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