被喜茶“嫌弃”的乐乐茶,又盯上了喜茶的生意

2023-04-28 14:42:12

来源:创投视界

卖身奈雪四个月后,乐乐茶步入喜茶后尘,宣布开放加盟,

4月24日,乐乐茶宣布,“直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。”

据了解,乐乐茶第一阶段的首批加盟区域将放在华中、西南等地区,也是近几年乐乐茶布局直营门店的地区范围。


(资料图片)

截至目前,仅有奈雪的茶一家还在坚守直营模式,不过在连年亏损,迟迟未能盈利压力下,去年开始奈雪的茶也在尝试体量更轻的PRO店模式。

在新式茶饮市场群雄激战的当下,加盟模式或已成为了众多品牌的最佳归宿。不过,以乐乐茶截止2022年12月公布的160多家门店数量来看,尚且未能与849家门店的喜茶,以及1068家门店的奈雪的茶较量,更不用说以加盟模式为主的其他新式茶饮品牌,例如唯一一家万店规模以上的品牌蜜雪冰城,扬言要加入万店之战的沪上阿姨等。

放眼整个市场,在多家高端茶饮品牌开放加盟、推出平价单品,品牌差异化逐渐缩窄的的趋势下,规模优势将直接决定谁能走得更远。

加盟能拉动乐乐茶的快速发展吗?

乐乐茶做加盟,早有迹可循

创办于2016年,乐乐茶一直深耕华东市场,早在今年1月,就有消息称乐乐茶即将开放加盟。

乐乐茶关联公司在招聘网站发布信息表示,乐乐茶关联公司上海吉茶餐饮管理有限公司招聘华北总经理、华北拓展经理等职位,而相关工作岗位的描述中透露了开放加盟的讯号。

乐乐茶官方表示,早在2020年就探讨过开放加盟的相关事宜,在正式宣布开放加盟前,已经进行了为期半年的测试。

去年年底,乐乐茶在近20家直营门店启动了简化版本菜单的AB测试,最终大幅度增加了共用物料的比例,减少了30%的单一物料。之后,为测试加盟店型,专门开了两家内部合伙店。

60平米的轻量级“LELECHA FRESH”门店也在去年开始成为了乐乐茶的重点拓展方向。而从以往门店情况来看,乐乐茶标准店面积一般在180-260平米,品种齐全的标杆店为260-400平米,旗舰店门店面积达400-600平米,门店均布局在城市核心商圈。轻量级门店无论是在房租还是人力成本上都要更经济。

在乐乐茶最新的加盟店类型中,推出了“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。

其中,0.5倍乐乐茶指相对于现有乐乐茶标准店的“面积大、投资较高”而推出的小店概念,即小面积、高坪效。1.5倍其他茶指在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面,相对传统茶饮品牌有所拔高。相较之下,品牌定位、影响力、产品力相对有较高势能,但又没有过高的投资门槛。

根据乐乐茶官方资料显示,此次加盟开放的区域聚焦在华中和西南地区,包括湖北省、安徽省、福建省、河南省、江西省、山东省、四川省和重庆市。

乐乐茶相关负责人表示,目前开放加盟的区域以设有乐乐茶直营门店的城市为主,从而提升已有区域的门店密度和市占率。同时,乐乐茶表示未来还会进一步提高20元以内产品占比的基础上,同时兼顾部分20元以上的高价值产品。

图左:喜茶加盟费用;图右:乐乐茶加盟费用

据其官方招聘信息显示,加盟乐乐茶的费用为每年1.5万元品牌使用费以及5万元保证金,另外需要一次性收取5.5万元的开店综合服务费以及培训费,综合来看加盟一家乐乐茶的初步门槛是12万元。对照喜茶官方的合作费用,15.8万元并不算低。

根据喜茶提供的更为详细的投资预算,开设一家加盟店的前期预算不低于40万元。

此外,想成为乐乐茶加盟商,需要通过总部的审核以及面试,在非一线城市开放加盟,谨慎对待加盟的态度都与喜茶十分相似。

喜茶在招商时宣称其门店毛利率能达到60%,但实际不然,有经验不足的加盟商表示,前期因为餐饮经验不足导致原材料浪费严重,开店第一个月赔了10万元。另外,对于食品安全的把控也是一大隐忧。

在黑猫投诉上,不乏有消费者对其食品安全问题的投诉,不止一位投诉者表示在乐乐茶食品中吃出了异物。

自身品控尚未做到十分严格的乐乐茶,开放加盟之后,必将面临一波更严峻的挑战。

但纵观乐乐茶的运营和发展现状,开放加盟或是其不得不选的路。

抛弃“第三空间”,向“钱”看

乐乐茶曾和喜茶、奈雪的茶并成为“新式茶饮三巨头”,乐乐茶主打“奶茶+软欧包”的产品模式,在2017年靠着“脏脏包”和“脏脏茶”迅速出圈。

早期的乐乐茶客单价高达45元,且只采取纯直营模式。但近年来,乐乐茶却逐渐掉队,在融资规模、门店扩张速度以及营销声量方面落后于其他两家。

乐乐茶的经营状况不理想,早已是公开的事实。

关于乐乐茶“卖身”的消息也时有传出,早在2021年7月,市场曾曝出喜茶、元气森林或有意收购乐乐茶的消息。对此,喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开回应称,“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

在聂云宸这波言论下,乐乐茶的处境一度跌至低谷。

2021年乐乐茶在全国各地进行了大规模闭店,包括在重庆、西安、广州等地多家门店。对此,乐乐茶解释为战略调整,未来一年将主要把经历聚焦在华东地区的一二线城市市场,如杭州、南京、苏州等多地仍有新门店继续开业,而针对已关闭区域,公司亦有重返计划。

虽然此次危机最终以聂云宸紧急删除朋友圈,且喜茶发布情况说明为结局。

喜茶在说明中提及,2020年底开始和乐乐茶进行了“多轮沟通”,“前后超过半年时间”,但后续对方董事会无法就交易条件达成统一意见,“双方的沟通在两个月前已经结束”。

在说明中,喜茶还暗指乐乐茶抄袭其产品一事,称乐乐茶和喜茶十分“形似”。

事实上,近年来乐乐茶的经营表现并不如意,也一直在寻求融资,去年12月,乐乐茶最终以5.25亿元卖身奈雪的茶,自此奈雪的茶成为了乐乐茶第一大股东。

至此,新式茶饮三大巨头之争,成为了奈雪的茶和喜茶之间的掰手腕。

在奈雪的茶收购乐乐茶之后,乐乐茶并不如意的财务数据也随之露出水面。公告显示,2020年和2021年,乐乐茶的主营业务收入分别是7.28亿元、8.7亿元,除税后亏损分别为0.2亿元、0.18亿元,资产净值分别是1.94亿元和1.82亿元。2022年7月,大股东LelechaGroupLimited(香港私人股份公司)持有的乐乐茶股权被冻结,冻结权益数额约2386.7万元人民币。

乐乐茶给自己定下了规划,在2022年开出220家门店,2023年底达到400家。但事实上,截至2022年底,其门店数量紧达到了160多家,距离其目标还差60多家,想要在2023年追赶上目标,加盟模式的正式启动,是其完成扩张的关键一步。

也有业内人士指出,此次加盟的开放背后少不了大股东奈雪的茶推动。

收购乐乐茶之际,奈雪的茶曾表示,“乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一,尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知,此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境,降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。”

而乐乐茶开放加盟,对于奈雪的茶来说也是一次低成本试错。

加盟模式成新式茶饮品牌的最终归宿?

国内三大高端茶饮巨头中,当下仅剩奈雪的茶还坚持直营模式。

作为“新式茶饮第一股”,已上市两年的奈雪的茶,也用财务数据证明了直营模式的最大难题,盈利能力较弱。在上市前,奈雪的茶就连年亏损,财报数据显示,2019-2022年,奈雪经调净利润分别为-1173.5万元、1664.3万元、-1.45亿元和-4.61亿元。

2022年奈雪的茶实现营收42.92亿元,同比减少0.1%,首次出现营收下滑,净亏损达到了2021年的三倍之多。

为了增强盈利能力,奈雪的茶在2022年只能进一步“省钱”过日子。

2022年3月,奈雪宣布下调一波经典茶品的售价,降幅高至10元,并表示之后每月至少推出一款20元以内的“轻松系列”茶饮新品。

在开店模式上,奈雪开始逐渐抛弃大店,将PRO店作为主力店型。根据此前招股书显示,投资一家奈雪的茶面积在180-350平方米之间的标准店型,平均投资成本为185万元;而面积在80-200平方米之间的PRO店型,投资成本为125万元,直接省除了60万元的成本。

据奈雪的茶半年报指出,2022年上半年,奈雪新开出87家门店,均为PRO茶饮店。根据年报显示,第一类茶饮店(标准店和核心商圈的PRO茶饮店)较2021年增加了178家。

截止2022年12月31日,奈雪的茶总计有1068间自营店,主要集中在一线、新一线、二线等89个城市。虽然仍未见盈利,但扩张还在继续,而在财报会上,奈雪的茶宣布2023年的新目标是,预计今年将可开出600家奈雪的门店。

但奈雪并不愿意彻底放弃“第三空间”的标签,今年年初,奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低调试营业,被视为奈雪对“第三空间”的新尝试。

新式茶饮市场发展早期,打造“第三空间”场景是业内的共同定位。

以乐乐茶为例,早期乐乐茶门店标准店面积在180-260平方米,标杆店的面积更大,达到260-400平方米,而旗舰店的门店更是达到了400-600平方米,且门店选址均在城市核心商圈。

三家中,喜茶是最早放弃“场景”的,从2018年开始,喜茶便走向了“大店+极简风的GO店”,大店负责传递品牌理念,GO店则是承接老粉丝日常需求,贡献更多盈利。

2022年11月3日,喜茶对外宣布,计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。喜茶一直走的是直营路线,开放加盟模式也是在市场压力下的选择。

据了解,截至今年3月初,喜茶事业合伙门店已覆盖数十座新城市,并在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店。在喜茶已开业的事业合伙门店中,单店日销量最高超过3500杯,单店日销售额最高破6万元。

进入2023年以来,此前受疫情影响扩张放缓的新茶饮品牌再度提升开店速度,开始跑马圈地,古茗、沪上阿姨等品牌纷纷提出冲击万店规模的目标。

而纵观当前新式茶饮行业,仅有蜜雪冰城一家突破了万店规模,业内人士表示,万店规模已经成为了企业新的里程碑,对于供应链和协调能力都有更高的要求。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2020—2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中,新茶饮的连锁化率已超80%。

可以预见的是,未来新式茶饮品牌集体拥抱连锁模式“将成定局”,而各家的比拼也将逐渐从价格战、产品战走向更考验实力的供应链和管理模式之战。

乐乐茶的加盟之路能否跑通,仍然需要时间验证。

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