复盘2023上半年综艺赞助,「金主逻辑」又双叒变了?

2023-07-12 09:01:09

来源:创投视界

“综艺招商太难了”“综艺要死在ROI”等论调在市场嘹亮响起近两年之后,站在2023年上半年结束的节点,这些声音在新的一年又有一些“变味”。


(资料图)

一方面,裸播综艺减少,综N代依旧是市场的主力,云合数据显示,2023年上半年季播综艺的有效播放占比高达77%,而同时《乘风2023》赞助情况又回巅峰,且开播后仍有赞助商涌入,《密室大逃脱5》等热门综艺创下商业赞助新高,第一季裸播的《半熟恋人》,在今年上半年开播的第二季也成为品牌方宠儿。

《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》

另一方面,创新综艺虽然数量和播放量整体起色不佳,但仍有《青年π计划》拿下7个品牌赞助,以及创新物种《种地吧》获得豆瓣高分9分,其半年的制播模式和多种互动媒介的联动,引发了广告营销界的一轮高度关注……

市场急转变化之下,平台方和综艺创作者也在迅速适应,先是降本增效大旗之下,好内容的价值回归让长视频平台更有聚焦性,特别又等到《狂飙》效应的到来,同时各方都在面临流量增长见顶,“新消费营销三板斧”也在不断失效,而短视频的破圈层内容制作没有突破窠臼,“内容场景”的叙事力仍被长视频价值凸显,因此,一个新的现象来临了——之前几乎没怎么入场过的新消费品牌和国际大牌,也纷纷向综艺抛出了橄榄枝。

代表案例即《乘风2023》,姐姐们一会儿与新消费品牌十七光年把酒言欢,一会儿又为享誉国际的神仙水SK-II场景植入。

《乘风2023》神仙水SK-II场景植入

有新人们过来流连“景色”,有老朋友长期厮守,但也有人默默离场。去年重点赞助《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《乘风破浪3》《做家务的男人4》等头部综艺的京东、紧密拥抱过《春天花会开》《怎么办!脱口秀》《脱口秀大会5》等重点综艺的海天品牌,今年上半年难觅踪影……

来来往往,长视频综艺在历经阵痛之后缓过劲儿来了,但要长期突围,仍旧需要内容上的新招与不断涌入的新客户。

伊利仍是“救世主”,淘宝们护驾,“新骑士”成团上位

综艺市场总不缺乏痴情又钟情的广告主,伊利可谓当仁不让者。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《综艺界最大的“救世主”,是如何撒钱的?》总结过2022年上半年综艺市场赞助情况,当时,伊利就以超过15档,且绝大多数为独家冠名,并涵盖全民长寿综艺和平台S+项目,拿下当时时间段的头把交椅,在综艺寒冬之下,成为绝对的“救世主”存在。

这一情况在今年上半年仍然得以延续。不仅在数量和赞助方式上保持着相似的投入,伊利对于综艺的选择也是长情、并未有太大更改。

伊利旗下品牌与《乘风2023》《最强大脑》《奔跑吧》《大侦探》《喜欢你我也是》《了不起!舞社》《五十公里桃花坞》《萌探探探案》等平台头部综艺都形成了连续性合作,且与上一季几乎为相同的产品线。伊利对于综艺上产品的投入和曝光,是形成系列而延续。

这也就直接导致伊利在综艺赞助曝光时长大幅增加,根据艺恩数据显示,伊利2023Q1的综艺赞助曝光时长为419566秒,同比增长376.18%。

特别是为了夏天冰淇淋之战,无论是老牌巧乐兹、甄稀等,还是新锐须尽欢、绮炫,伊利旗下品牌纷纷占据了Q2头部综艺的赞助高位。

相比之下,入场早且早早吃到红利的蒙牛则继续放缓在综艺上的投入,《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》三档节目的独家冠名,结束了上半年综艺市场的赞助步伐。

与去年同期相似的还有君乐宝,赞助节目数量变化不大,且依然选择了平台的头部项目。

因为伊利的一马当先,乳制品近两年在综艺赞助品类上,占据了绝对的篇幅。从2022年招商不景气的“孤勇者”,到2023年上半年招商情况开始好转下仍然一马当先,伊利与乳制品成为了综艺赞助的不变。

另外,一个不变与变也发生了,那就是电商平台对于综艺的钟情。当互联网拉新已成为巨大难题,也不再是平台市场部们的KPI考核首位,互联网app也逐渐与综艺的投放关系走上了热恋期到冷淡期的转变。

好在是,互联网app对于内容流量的渴求尤甚,特别是每年的大促节点期间,因此,虽然最早的砸钱派拼多多,以及去年的重点金主京东,在今年上半年都没有怎么吭声,但淘宝、中免日上等互联网电商仍旧提“钱”而上。

特别是Q2,贯穿618这一大促,淘宝在芒果系综艺上花钱不低,无论是年综《你好,星期六》,还是《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》等头部内容,淘宝都没有落下,除此之外,天猫超市也成为《帐篷营业中》的行业赞助,而天猫也直接拿下B站《令人澎湃的西藏》独家冠名。

另一边的中免日上,既去年高调冠名爱奇艺《元音大冒险》之后,今年上半年也在《了不起!舞社2》《萌探探探案》等平台头部内容里登场,也独家冠名了《展开说说》《这样的你》这些轻体量综艺。

除了这两位以数量取胜之外,快手电商、快乐购、荔枝云集等互联网电商也在上半年的综艺市场上出现身影。

你来我往之间,综艺市场继续被电商们护驾着。配合着618大促的到来,电商们也借助着综艺内容花式激发着更多潜在用户的购买欲。

奶企与电商之外,之前也在综艺市场有所表现的一些品牌,也在今年上半年,因为活跃度的增加,可以被视为综艺的“新骑士”。

抛开伊利不谈,在上半年综艺赞助数量三个以后的品牌近20家,其中消费品仍旧是主力。

床垫品牌喜临门投入了7档左右的节目,而“999”系列,如999皮炎平、999感冒灵等以独家冠名、暖心守护官等各种赞助方式出现在了约6档节目,取代“华南双机”对综艺产生痴迷的三星也以5个综艺且多数为独家冠名的形式让市场看到了它的需求与豪气,汽车品牌沃尔沃VOLVO也出现在4个综艺的赞助名录里……

除了这些意料之中的综艺玩伴们,今年上半年的综艺市场,也有些新面孔金主。

一方面新消费品牌在入场,特别是大品牌旗下孵化的针对年轻人市场的新品,低度酒、美容仪、食品、养生产品、家具等等之前从未听过名字的品牌,纷纷在不同综艺场景里被各路明星打起广告,同时,赞助身份方面,实力雄厚的代表直接占据合作伙伴、行业指定等招商惯用身份,而其他试错者,则用“甄选美物”或者其他短期植入的方式适当曝光。

另一方面,国际大牌们也纷纷“弯下腰”进行综艺赞助,在今年的上年半,你会看到浪姐们敷着的不再是如第一季的梵蜜琳,而是直接拿起了SK-II的包装盒;在另一档头部音综《中国说唱巅峰对决2023》里,Rapper们也时常夸起苹果产品的好用;更不谈综艺里的“指定车辆”、“指定用水”越来越高端……

“定制”与“绑定”,

综艺与赞助商该如何双向奔赴?

抛开品牌和品牌类型,2023年上半年综艺赞助市场,也有一些新的或有趣的现象,可以总结为两个关键词——定制、绑定。

关于“定制”第一种在于综艺给予品牌的“花名”定制。

仅翻看上半年赞助商的合作title,会发现在传统的总冠名、独家冠名、合作伙伴、行业赞助等赞助方式之外,越来越多的品牌在综艺中拥有了独特的赞助名号,且相同的品牌在不同的节目的“花名”也可能会有所不同。

比如,在《声生不息·宝岛季》的赞助名单中,百岁山是为天然好声推荐官,绿箭为清润养声官,将产品的种类和功效与节目的唱演属性相结合;同样,在《向往的生活7》中,正官庄被称为元气唤醒官,真我手机被冠上了影像记录官……“花名”与产品的功用直接相连,是大多数品牌方与综艺节目的默契,比如说上面的真我手机,在另一档节目《密室大逃脱5》中,真我手机又摇身一变为“潮玩解密神器”,将产品与节目类型、风格统一化。

这样的操作通过节目中的口播、字幕等形式,更能将品牌的产品直观地传递给观众,一改传统赞助商相同又稍显严肃的名号,完成生动化曝光。

关于“定制”的第二种,则在于除了正片综艺的内容体现之外,专属衍生内容、互动方式的定制打造。

例如《青年π计划》,淘宝不光独家冠名,更是迎来了节目组定制《青年π请回答》的“款待”,且淘宝平台先于芒果TV播出,节目呈现更是出现了竖屏播放的模式,更适合淘宝平台的播出。

9分半年制综艺《种地吧》也加入了多场直播答谢合作商家的带货直播,在直播中为品牌方带来产品特征的详述以及搭建即使转换的入口。

当然,关于“定制”还有很多种关系在体现,例如定制品牌方原产地、公司所在地、周边IP与节目的联动内容等等,这些也都在上半年的综艺内容里有所出现。

除了“定制”这一关键词之外,“绑定”同样适用于总结2023年上半年的综艺市场。

“绑定”的第一层是赞助商与综艺节目热门明星嘉宾的绑定。

除了过往品牌代言人直接成为赞助综艺的常驻嘉宾之外,看嘉宾去下“碟”,也越来越常见。

在《声声不息宝岛季》,常驻嘉宾张韶涵就成为赞助商swisse的品牌大使、绿箭的品牌大使等等,直接在节目里拍摄产品中插广告;《乘风破浪2023》里这样的情况更甚,几乎所有的赞助商都选择了不同的姐姐成为自己的“代言人”“星推官”,例如Ella就一下子拥有金典、合生元、德芙等多个宣推任务……而这些节目嘉宾与品牌的关系,一旦节目播完了,他们之间的互动也就会相继结束。

还有一层关于“绑定”的,来自于综艺背后的平台方与赞助商的绑定。

一些广告主“打包平移”到了同平台的其它节目或与平台形成了稳定的合作关系,在今年上半年的综艺市场也较为普遍。

例如豪士面包在2023年上半年赞助的三档节目均为芒果系的综艺,为此该品牌也特意在自己今年的品牌发布会上宣布了与《向往的生活7》《乘风2023》《女子推理社》的合作,进一步为自身的品牌曝光集中造势;上文提到的淘宝也一共赞助了芒果系的《青年π计划》《你好!星期六》《全员加速中3》《密室大逃脱5》四档头部综艺,同时,《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》几档综艺里赞助商来回横跳的现象愈发明显……

除了芒果TV这一综艺大户为多个品牌方的“内容场景曝光”提供着全套性、多选择的打包式捆绑服务之外,爱奇艺也在今年上半年同样运用好了这一招,度小满出现在爱奇艺的《我们民谣2022》《哈哈哈哈哈3》《中国说唱巅峰对决2023》《种地吧》四档重点综艺里,而久未在综艺届露面的元气森林,也一连赞助了爱奇艺《种地吧》《中国说唱巅峰对决2023》《哈哈哈哈哈3》三档综艺里……

抓住平台与节目,形成稳定的曝光,不失为品牌投入综艺的好的方式之一。毕竟,单一内容成为爆款概率太低,依附平台进行多个内容的保险制流量包曝光,则更让自身市场部、品牌部的KPI诉求更易于完成。

另一层维度来看,这或许也是平台方在经历了招商困境之后,为了让综艺保命,积极寻求更多、更好满足品牌方需求的方式有关。

根据艺恩数据发布的《2023Q1综艺营销价值报告》显示,2023Q1在综艺合作品牌数量分布中只有1—3个品牌数量的综艺相比2022Q1有所上涨,其他多品牌合作的综艺数量都有下降,2023Q1合作10个品牌以上的综艺数量为0,高“带货力”综艺待挖掘。同时,头部品牌合作综艺数量下降,选择综艺合作更加谨慎,但与此同时,与综艺合作进一步加深,露出时长占比提高。

《2023Q1综艺营销价值报告》

基于此情况之下,给予品牌方更多的权益,或许是平台、节目能够抓住广告主的方法之一。而权益给了,品牌方来了且关系稳固了,也不失为招商回暖下的双向奔赴。

“综艺招商困境”被四处高喊了两年,伴随着流量市场环境的变化,在长视频综艺野蛮狂奔的时代彻底结束之后,综艺这一内容产品的商业价值则被更有序地规划着、落实着,从而一步步获得客户的稳定性信赖。

市场依旧能看到像是伊利这样的“救世主”长期对综艺曝光的打法信任度极高,也能看到越来越多样化的新消费品牌、高端品牌策马入场赞助综艺,新旧面孔之下,变与不变之间,综艺的商业价值如何被锚定,品效协同如何完整构建,在整个阵痛期结束之后,平台方、创作者都不能停下对这一关键问题回答的思考。

外部市场仍旧会变,综艺价值也仍旧在变。

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