今日要闻!被骂惨的钟薛高冤吗?

2022-07-11 09:52:45

来源:公众号新博弈

关于钟薛高的争议还在继续。


(资料图)

7月8日,#钟薛高是怎么得罪了年轻人#的词条登上微博热搜榜一,截至目前,该话题累计阅读量已经突破4.3亿。作为“雪糕刺客”的代表,从最初高价引发关注,到后来“高温不化”、“烧不化”等舆论危机,钟薛高被推向舆论的“暴风眼”。

在这个过程中,钟薛高采取的公关策略也略显“傲慢”,一方面,品牌试图借舆论危机“玩梗”:“奉劝不懂食品科学的自媒体,不要没话找化了”,“一只不说化的雪糕,专治话多话密话不尽”。

另一方面,一张疑似钟薛高创始人林盛的朋友圈截图在网上疯传,相关言论也在加剧网络负面情绪的蔓延。直到目前,尽管钟薛高连发两次声明,但市场的愤怒依然未能消解。

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贵没有错,错的是场景

“雪糕刺客”事件发酵至今,网友声讨的对象为高价雪糕,其中钟薛高作为高价雪糕的代表,也是被声讨最多的那个。但是,尽管网友对准高价雪糕,但“高价”并不是导致此次舆论持续发酵的核心因素,卖得贵也不是这些雪糕的原罪。

就钟薛高而言,该品牌成立于2018年,从一开始,钟薛高的定位就是国产高端雪糕品牌。2018年“双11”期间,钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”定价66元/支,此款产品限量2万支,上线15个小时即售罄。根据品牌官网数据,2018年至今,钟薛高天猫旗舰店累计到店访问量超过4亿。另外有公开信息显示,2021年,钟薛高的营收达到8亿元。

从这些数据可以看出,高价雪糕在国内并非没有市场,这个市场足以支撑一个甚至多个品牌生存得很好。并且,愿意为这类雪糕买单的消费者,他们自身也很清楚,自己消费的不只是产品,还有高端品牌带来的附加值。

如果高价雪糕持续对准相应的客群,“雪糕刺客”这个词便不会出现。但现在,这些高价雪糕借助线下商超进入了新的消费场景,躺在曾经放满平价雪糕的冰柜里,商家又没有对每一种雪糕明码标价,而线下商超所覆盖的消费群体更大,且消费预期各不相同。

尤其是进入夏天,雪糕消费频次提升,成为日常消耗品,更大的客群成为高价雪糕的潜在消费群,其中也包括大量消费平价雪糕的客群。根据美团此前发布的数据,今年6月,“雪糕批发”相关搜索量同比增长323%,在整体订单价格上,3元以下的订单占比超7成。

可以说,在更大的市场中,大多数人只是把夏天吃雪糕当成一种很普通的快乐,消费预期普遍在5元以下,且在往常,大多消费者确实能用5元以下的价格品尝到这种快乐。然而,“高价雪糕”打破了这种“普通的快乐”,消费者在不知情的情况下,被高价雪糕“刺”中,产生被欺骗、被强迫消费的感觉,“快乐”就成了愤怒。

归根结底,是场景错位带来的消费偏差。如果不是在如此普遍的商超中,消费者的消费预期也不会有过大落差,如果高价雪糕的销售场景是在商场专柜等整体消费更高的场景中,20+的价格也不会成为“刺客”。

但是,当体验过这种落差的群体扩大,“愤怒”便会持续蔓延,加剧舆论发酵。尤其是在消费者花费高价之后,并没有体验到更好的味道、更高的品质,他们甚至发现高价雪糕的成本不足以支撑他的价格,“每根钟薛高生产成本约3到8元”等类似的词条冲上热搜,“声讨”便更加激烈。这也是钟薛高在出现“高温不化”、“烧不化”等现象后,进一步陷入舆论危机的关键。

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铺开线下渠道没有错

错的是扰乱原有消费层

纵观“雪糕刺客”整个事件,钟薛高被推向风口浪尖还有一个原因,即人们普遍认为是钟薛高的出现抬高了雪糕市场的整体价格。客观来讲,这个说法有一定道理,但不尽然。

钟薛高最初定位高端品牌,是因为当时国内的平价雪糕市场已经基本饱和,若再走同样的路线很难突围。并且,平价雪糕本身的利润空间就不大,而国内当时缺少高端的雪糕品牌,发力空白市场也是钟薛高能够快速成长起来的一大原因。再加上钟薛高创始人林盛本就是一个广告人,借助营销思维,钟薛高以网红品牌的形象横空出世。

在这个过程中,钟薛高确实提供了一个以网红品牌驱动消费升级的思路,并成功落地。但同时,旅行打卡在各种社交媒体盛行,各地都刮起了文创雪糕的风,走相似路线的雪糕产品越来越多,一些平价雪糕也开始开发高端产品,这些现象共同加速了高价雪糕走向市场。

而对销售渠道的商家来说,售卖一块高价雪糕的利润可能等于几块甚至几十块平价雪糕的利润,利益驱动下,更多商家也更愿意把冰柜空间留给高价雪糕,以提升坪效。那么给消费者的感知便是,“雪糕刺客”越来越多,被“刺”的概率变大。此前,新京报贝壳财经统计了24个品牌737种雪糕的价格,其中,超半数的雪糕价格集中在5-15元之间,20%以上的雪糕价格在15元以上,而低于3元的雪糕占比只有7%。

图源:新京报贝壳财经

但这里的问题在于,无论是钟薛高、文创雪糕还是其他的网红高价雪糕,他们最初火起来都借助了相对特殊的消费场景,比如旅行、网络种草等,当然在这个过程中,这些品牌也会逐渐沉淀出自己的忠实消费群和潜在消费群。但伴随着网红经济而生,市场的火爆程度必然带有营销的粉饰,厂商、销售渠道对市场接受度的感知也会带有营销的粉饰。

因此,当高价雪糕试图借助“渠道便利”对接更大的消费群,便成了“雪糕刺客”,原本的平价市场被扰乱,消费不对位随之激发起更大的冲突。背后深层的原因在于,“雪糕刺客”是商家筛选的结果,而不是消费者筛选的结果,以至于很多消费者并不了解雪糕价格涨到了怎样的程度,消费需求并没有大面积升级。此次舆论爆发,也能反映出市场需求在重新做出选择,进而驱动市场产生新的变化。

目前,钟薛高已经开始尝试推进线下单独冰柜,国家市场监管总局也在《明码标价和禁止价格欺诈规定》中明确要求:“经营者应以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或服务。”不同雪糕之间有更清晰的划分,实际上也是保护不同消费层和差异化的消费需求,站在平价雪糕的发展道路上的高价雪糕们,也需要重新探索更适合自身的发展道路。

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