96岁的嘉顿面包，能否超越桃李，拿下北方市场？|精彩看点

在当今短保面包品类中，桃李面包是大家熟悉的品牌之一，这个被誉为北方面包之王的品牌，也在不断开拓南方市场。但在广东地区，却有一家老字号的面包品牌，它甚至成为香港、广东消费者童年记忆，陪伴一代人成长，甚至成为肯德基、麦当劳的同一家面包供应商，它就是嘉顿面包。

这个拥有96年发展历史的面包品牌，是如何在竞争激烈的市场中存活下来，并成为消费者心中美好记忆的代名词，甚至未来还要进行全国化扩张，它能否超越桃李，成为中国短保面包第一品牌呢？

(资料图片)

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嘉顿面包的商业模式

1926年，嘉顿面包在香港诞生，品牌Logo使用一张简约的面包师笑脸，意欲为消费者带来美好快乐的食物。在抗日战争时期，嘉顿面包创始人将所有厂房连续7天24小时生产出九万公斤劳军饼干，支援前线，至此嘉顿面包成为当地老百姓心中的名牌产品。

上世纪80年代，在改革开放的春风下，嘉顿成为了首家进军内地的香港面包企业，而广东这理所当然的成为其进军内地市场的第一站，此后嘉顿相继在东莞建立了“华嘉”、“茶山”两座厂房，因为香港和广东两地消费习惯颇为相近，所以嘉顿的面包自然很快的收到了消费者的喜爱。

如果说桃李的中央工厂+批发商的模式是其快速打开北方市场的金钥匙，那么这个模式其实早就在嘉顿身上使用了，为了更好的打开市场，嘉顿采用工厂生产+批发的模式，将产品提供给周围的面包房，甚至可以帮其代工生产，这样销售渠道的开发便不必需要嘉顿自己，而是将其交给合作伙伴，而自己只需要做好产品就行了。

除此之外，在渠道架构上嘉顿面包做的更加细分，除了与传统商超合作之外，嘉顿面包更在意场景营销，将学校、医院、养老院等使用面包频率较多的场所进行渠道渗透，把产品直接批发给他们。

当然短保面包的核心痛点其实不是产品，而是保质期，如何让消费者持续购买到新鲜的面包，嘉顿明白不能把临期的风险全部转嫁给渠道商。

于是嘉顿面包对批发商承诺，临期产品一律回收，这样就避免了批发商因为产品临期而造成损失，至此嘉顿形成了生产—销售—回收的闭环，完美的避免了过期面包在市面上流通，维护了嘉顿面包的品牌理念。

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产品创新，满足消费细分需求

创新是品牌发展的源动力，对于面包生产商来说，产品创新往往出现在两个维度，一是口味创新，二是形态创新。但嘉顿面包似乎选择了另一条路。

嘉顿面包的产品矩阵非常丰富，但其中有一款产品已经延续几十年成为消费者心中的畅销品，那就是嘉顿生命面包，早在上世纪60年代嘉顿就率先提出在面包中加入维他命和矿物质元素，时至今日这个创新点依然很大胆，这样消费者既能够饱腹，又能够补充营养，所以取名为生命面包。

时至今日在原款的生命面包上一直采用格纹防潮蜡纸的包装，成为生命面包的的包装符号，而嘉顿生命面包也成为广东消费者童年的记忆，知道今天依旧活跃在渠道上。

除此之外，嘉顿面包的产品研发始终以消费者为导向，开创了面包细分产品的创新，如今嘉顿面包的产品能够满足家庭主妇、学生、上班族、老人等多个人群，例如适合小学生的手指面包、可以自己创新的汉堡面包、适合上班族的忌廉面包等等。

而后嘉顿又针对年轻人爱吃甜食的习惯推出了包装新颖、口感软绵的雪芳蛋糕、瑞士卷。当然除了面包之外，嘉顿的饼干也十分受欢迎。

从香港到广东，嘉顿面包用了数十年时间，将品牌与消费者融为一体，成为地区面包品类的代名词，与此同时嘉顿面包有在扬州设厂，继续进军华东市场，以此来辐射全国，

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南嘉顿，北桃李，他们都做对了什么？

桃李忙着南下，嘉顿也开始布局全国市场，作为南北两大短保面包品牌，他们的成功做对了什么？

首先是踩准品类，面包虽然是舶来品，但却非常适合中国消费者，是一款高频复购，广泛刚需的品类，而短保面包更符合当下消费者追求新鲜健康的理念。

其次是用对模式，在分销上二者都采用了工厂批发+经销商分销的模式，大大降低了品牌的渠道维护成本投入，只需要服务好批发商，服务好消费者就够了，剩下的交给批发商去完成。

再者是按需研发，无论是桃李还是嘉顿，在产品矩阵上我们都能够看到其能够满足不同需求的消费者，从小孩到老人，总有一款适合你，而针对早餐市场，这两家品牌也都做到了营养和口味兼顾，价格和渠道相融，能够让消费者方便购买。

最后就是树立品牌，当下短保面包市场竞争同样激烈，其实各地也有属于自己的面包品牌，但唯独在全国市场下，只有桃李和嘉顿走了出来，虽然划分南北，但布局全国市场是早晚的事，而他们的成功出来高品质的产品之外，更重要的是做出了品牌效应，桃李面包用饱和式的攻击方式抢占了北方市场的所有渠道，从商超到小卖部都有桃李的身影，而嘉顿则采用细分场景的渠道渗透，把产品放在有需要的消费者面前。这些动作的背后其实不仅仅是销量的增加，而是品牌影响力的树立。

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全食在线点评

2020年中国短保面包市场规模超过260亿，成为烘焙领域中的热门赛道，在消费者看来，短保面包更加符合自身的消费需求，而短保面包赛道的成熟离不开物流网络的发展和数字化供应链的完善。

回到品牌身上，除了桃李和嘉顿之外，短保烘焙赛道不缺玩家，例如回头客、轩妈蛋黄酥、酥伊喜、徐福记+京东物流“无界工厂推出的现烤手工凤梨酥等等。

短保面包的背后其实是短保烘焙品类的发力，当下随着消费习惯的改变，新鲜、营养、健康的产品成为消费者关注的方向，而在满足细分场景美食需求后，消费者更加希望通过缩短保质期来获得心理上的安慰，而保质期的缩短背后却需要品牌付出巨大的研发成本和供应链成本，这意味着，短保面包只适合有实力的品牌去做。

当科技与狠活成为消费者吐槽食品添加剂的痛点，那么短保产品或许就是食品工业的救星，而在烘焙品类中，实现短保日期已经成为现实，而未来或许会有更多的品类加入其中。

当然很多读者还是关心桃李和嘉顿究竟谁能快人一步拿下全国市场，其实真正的对手之间不仅仅是竞争，而是互相学习共同进步。毕竟在布局全国市场下，品牌不仅仅考虑的是供应链，更是南北口味差异较大的消费者。

关键词： 短保面包