首页微博单季营收大幅度下跌
微博的变现焦虑症又要犯了。
3月1日，微博发布2022年第四季度及全年财报。财报显示，2022年第四季度，微博营收4.48亿美元，剔除汇率因素，同比下滑20%。
(资料图)
2022年全年微博的总营收为18.4亿美元，同比下降15%。而净利润为8560万美元，相比2021年的4.28亿美元大幅缩水。
从细分业务的表现来看，去年第四季度微博的广告和营销、增值服务等收入都出现了不同程度的下滑。
其中，广告和营销收入为3.905亿美元，同比下滑了29%，2022年全年为16亿美元，同比下降19%。而增值服务收入为5750万美元，同比下降了12%，2022年全年为2.397亿美元，同比下降13%。
不管从单季角度看，还是全年角度看，微博的广告和营销板块以及增值服务板块，均呈现出增长疲态。
对此，微博表示，这两个板块收入下滑的主要是因为微博广告需求端承压、会员服务和直播业务的收入贡献减少等。
值得一提的是，微博开启商业化已长达十余年，这期间它的广告和营销业务逐渐成长为核心业务，营收占比长期超过85%。
2013年微博营收达1.88亿美元，较上年增长185%，其中广告收入达1.484亿美元，占总收入的78.8%，同比增长191%。
与此同时，在2013年第四季度，微博实现了300万美元的首次季度盈利。正是这份优异的成绩单，让微博在2014年成功赴美挂牌上市。
奈何好景不长，2018年以来，微博的广告主数量开始下滑。招股书显示，2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万，呈现连年下降的趋势。
除此之外，近五年来，微博的运营成本约占总成本的60%，2020年以来成本费用上升到65%，2022年甚至出现超过70%的情况。
由此可见，广告主数量不断减少的情况下，微博的运营成本却在持续攀升，而这正是导致其深陷增长焦虑的重要原因。
不过，面对如此情况下，微博CEO王高飞却格外冷静，他表示，2022年充满挑战，但广告业务在下半年已经呈现出复苏趋势，预计2023年广告收入将进一步提振微博营收。
王高飞之所以对广告和营销业务充满信心，主要也是因为2022年微博的用户规模和活跃度稳步提升，同时，今年微博的广告业务正在逐月恢复当中。
截至去年四季度末，微博月活跃用户达到5.86亿，较2021年同期的5.73亿，净增1300万；日活跃用户达到2.52亿，较2021年同期的2.49亿，净增300万。
（图源：一点财经）
但不管怎么说，如今微博的广告和营销业务成为了下滑幅度最大的业务，必然会加重平台的商业化难题。
对于微博而言，如何提高核心竞争力，并跳出“成本上升，盈利下滑”的怪圈，仍是值得思考的问题。
微博深陷商业化迷局
众所周知，近年来，短视频和直播的持续火爆，让无数互联网企业吃到了红利。
微博、抖音、快手以及B站等内容平台纷纷加入战局。其中，就数微博入局最早，而且每隔一段时间就会有大动作。
2013年一下科技推出了秒拍，秒拍依靠微博的巨大流量，火速走红。2015年一下科技又顺势推出了小咖秀。
2016年，微博携手秒拍推出一直播，一直播APP中的直播内容可以直接同步到微博。不久后，微博又向一下科技投资了1.2亿美元，成为该公司的最大股东。
2017年，微博在移动端推出微博故事。2018年，它又上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，并宣布正式收购一直播。
在这几年时间里，微博靠着秒拍、小咖秀、一直播成为国内短视频和直播领域的第一把手。
（图源：极光大数据）
可惜的是，随着抖音、快手、西瓜视频、火山小视频纷纷入局，秒拍、小咖秀、一直播的流量开始下滑，逐渐掉出第一梯队。
有数据显示，一直播在2019年用户的偏好里，占有率仅为4.5%，整体呈现下降趋势。
随着三款明星产品相继折戟，微博的短视频和直播业务逐渐扑朔迷离了起来。
不过，微博并没有放弃。2020年4月，其又推出了一款可以整合微博内短视频内容的“星球视频”。
同年下半年，微博发布了“视频号”计划，并表示在未来一年要投入大量的30亿现金以及一部分亿万美元流量资源扶持内容创作者。
但是在抖音和快手等强大的竞争对手面前，微博根本就是“努力努力白努力”。直至今日，也没能在短视频、直播领域重新掀起水花。
为了不被短视频平台继续侵蚀，微博开始积极拓展电商业务，寻求新出路。
2020年，微博对电商服务平台进行了大升级。2021年，微博推出了电商号扶持政策，宣布在未来一年内重点扶持千万电商号。
2022年，微博注册了“微博电商”、“微博小店”等多项电商商标，并宣布不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品，试图打造电商闭环。
但是，自从微博小店封杀外链后，微博不仅流失众多头部带货主播，还陷入了商品丰富度不足、用户体验不佳、过度依赖内容消费的困境。
与此同时，抖音、快手的直播电商发展得如火如荼，微博即便背靠5.87亿月活用户，也无法阻止电商声量的逐步下跌。
就现在而言，微博建成电商闭环的难度不亚于“猴子捞月”，要想和淘宝、拼多多、京东三巨头抢食，更是难上加难。
内容平台做电商有多难？
正所谓，流量的尽头是变现，内容平台的尽头是电商。
近两三年来，不管是微博，还是小红书，抑或是知乎、B站，他们为了长远发展，无一不在布局电商。
但是成也内容，败也内容。微博作为一个社区媒体平台，其充满了娱乐化气息，平台调性和电商业务难以平衡；小红书是一个生活内容平台，其种草属性明显，拔草能力薄弱；B站作为一个二次元文化社区，其小众文化氛围浓烈，缺乏消费基因；知乎是一个知识型平台，其工具属性强烈，用户消费心理稀缺。
归根结底，这些内容平台的流量规模也许已经足够撑起电商业务，但用户心智根本不占优势，消费转化率偏低。
也是因此，这些内容平台难以调动用户的消费积极性，只能依赖广告提升盈利水平。
需要注意的是，近两年来，互联网广告整体下行，经历了罕见的寒冬。数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。
互联网广告方面，2022年第三季度呈现回暖趋势，但广告收入增速仍在放缓。数据显示，在17家互联网公司中，仅有6家公司的广告营收同比实现增长，余下11家公司的广告营收还在下滑。
（图源：Morketing）
从中也能看出，互联网广告要想实现彻底复苏，还需要很长一段时间。
一边是增长放缓的广告业务，一边是起步艰难的电商业务，这样的双重压力下，微博等内容平台被困在了增长迷雾里，实难突围。
综合来看，内容平台做电商，所面临的挑战远远大于机遇。今后如何改善内容生态、占领和消费者心智，依旧是他们需要持续关注的问题。
在荆棘丛生的商业化道路上，像微博这样的内容平台还需要花费更多的时间和精力去探索破局之法。
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