首页一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。
2020年3月，之恒加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验，没有自己的想法，更没有结合自身实际。”据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。
对此，之恒发布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息，谢谢媒体关注。”她表示，小红书是其所爱，且“产品种草这件事，想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”在该朋友圈下，小红书创始人瞿芳等小红书高管点赞留言。
(资料图片仅供参考)
小红书CMO之恒
据《晚点LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
种种迹象表明，小红书正在一遍遍重新审视商业化布局。
成立10年，小红书月活已经达到2.6亿，月活创作者已有2000万，笔记日发布量达到300万+，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，尽管距离抖音、快手还有较远的距离，但已俨然成为流量新贵。
然而，由于小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式，一方面为中腰部博主提供了爆款频出的空间，另一方面也导致小红书不像抖音有大狼狗夫妇、快手有辛巴家族、B站有罗翔一般，具备强烈平台属性和标识度的出圈博主。
小红书内容分发机制
即使是前不久被称为“小红书带货一姐”的董洁，粉丝数也才148.6万，而根据蝉小红统计，目前粉丝数最高，除了品牌号“福利社”达到1685.5万之外，就是较早入局小红书的范冰冰1582.2万。
成立的第十个年头，小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉博主。
为何没有“顶流”？
聊起小红书第一位顶流博主，不能错过的是2017年末范冰冰入驻之后，明星化身美妆博主在小红书带货的这股风潮。
入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。她在小红书分享的面膜、口红、墨镜等产品都引发了抢购，仅半年时间，小红书粉丝就超过了1000万。
在这之后，小红书开始迎来明星大规模入驻。
2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目，在大众圈层打响了第一枪。作为赞助商，小红书除了在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作外，还邀练习生在小红书入驻发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。
据易观千帆数据显示，随着选秀比赛日益激烈，小红书月活规模从2018年1月的1404.7万，稳步上升至同年5月的2549.6万，成功利用选秀节目的IP热度打响品牌知名度。
图源：易观千帆
截至去年底，小红书粉丝量超过百万明星的已有100位，以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝量超过千万，并位居小红书粉丝榜单的前五。对于小红书来说，明星入驻为平台开创了新的时代，相比于博主的知名度，明星的公众认知度和流量曝光性都远比博主高出一个量级。
但明星群体是流动的，他们并不只属于小红书，在其他社交平台明星的粉丝量也同样名列前茅。
正因如此，用户对于小红书“顶流博主”没有产生清晰深刻的印象，这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。
据火箭大数据整理显示，2022年5月，产出小红书爆文最多的是KOC（粉丝量1千-5万），其次是KOL（粉丝量5万以上），最后是素人（粉丝量小于1000）。虽然素人爆文数和爆文率都是最低的，但素人用户在小红书占据大头，爆文内容的特点在一定程度上也反映出小红书整体用户的喜好。
图源：火箭大数据
据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，素人爆文形式多以图文为主，类型以明星娱乐、影视资讯、搞笑趣事、产品相关为主，存在偶然性。以用户“Rina”为例，3月在7日她以截图的形式发布了一期其他小红书用户分享AirPods音效的产品相关笔记，点赞量达到6.7万，但主页其他笔记分享的是产品试用或者生活日常，定位并不清晰，粉丝量也仅有109。
像“Rina”这类素人意外发布出爆文的情况并不少见，有时候连用户自己都费解为什么这篇笔记会爆。
如果要归结原因，可能与小红书对于用户的激活机制相关。
简单来说，当用户长时间没有发布笔记，小红书可能会给予曝光奖励，来激励用户发笔记。
这种爆文的不稳定情况，反映出小红书流量不会集聚在固定的博主群体，进一步导致迟迟没有“顶流博主”的出现。
“顶流”与商业化
顶流博主的缺位，不仅让小红书难以有具有平台特点的独特爆款，也对商业化情况产生影响。
直观来看，相比于抖音、快手、B站，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。
根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。
《2021年新媒体内容生态数据报告》
这种去中心化的投放逻辑，让小红书更多腰尾部博主得到了机会，让koc代替kol成为品牌更青睐的选择。
某位美妆品牌负责人JoJo告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），如果预算有限的情况下，可供投放的koc数量远高于kol，再加上小红书的“爆款玄学”，投kol也不一定会出爆款，不如koc走量更为划算，并且还有压中爆文的可能性。
然而在抖音平台，这个逻辑又变成了kol为重心，koc为辅助，主要在于抖音是平台推荐内容，留给品牌投流制造爆款的可操作空间更大。
更重要的一点在于，小红书主打种草效果，看不到直接的销售转化，JoJo表示自己的选择重心会倾向于选择其他平台直播带货能力强的博主。
然而直播带货，一直是小红书商业化路上的难点。
今年初，有部分用户发现小红书底部导航栏的“购物”入口已被“视频”所取代，而原本享有一级入口的“购物”则退为二级入口，出现在顶部副导航栏中。
在这之前，小红书电商部门也经历了多次调整，去年1月，小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，小红书也进行组织架构调整，原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。
直到今年董洁直播间的出现，小红书才有了可以拿出手的标杆案例。
二月底，董洁在小红书进行了一场带货直播，没有“321上的链接”的吵闹，没有催单的压迫感，没有助播的在旁边的捧哏配合，只有董洁一个人面对镜头，静静地介绍着商品，这样安静的画风在直播带货界独树一帜。
据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。
对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩，在这之前，小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。
董洁直播间里的高客单价选品，也成为小红书近期宣传的关键词。
在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，同时，小红书还宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。
一直以来，小红书都在努力实现电商闭环，董洁的带货表现无疑是为此打了一个样，她的带货商品多是百元、千元的小众设计师风格，也是小红书的优势类目。目前，董洁的小红书账号粉丝量达到148.6万，并且仍在不断增长。
相比当年抖音找到罗永浩做一哥，小红书也急需董洁这样的“一姐”来站台吆喝，而用户能否通过一次次直播留存下来，董洁粉丝数的增长决定了这位“一姐”能够帮助小红书持续打响直播带货旗帜多久。
何时才能突破“2000万”？
对于成立10年的小红书而言，为了社区生态的健康发展，很少尝试用激进的方式拓展商业化。
据《晚点LatePost》报道，社区与电商是小红书两条并行的主营业务，但两个业务也存在博弈。
社区始终是小红书最核心的业务，平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需要，其次才是电商业务。
由于直播带货具有较强的销售属性，与小红书去中心化的调性不符，很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直播间。
图源：网络
比如说，如果用户想看某个小红书博主的直播，需要先从该博主闪动的头像处和关注页点击进入，即用户主动选择，而非平台强行推送。
正因如此，小红书需要先打造标杆人物，再带动用户搜索使其对直播间产生关注。
据小红书公布的数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。
上述的美妆品牌负责人JoJo认为，小红书强调这组数据，目的让品牌方意识到用户搜索行为的商业价值，从而拉高搜索广告的定价，带动广告业务收入的增长。这样来看，直播+广告两块业务都能够有所绑定，在商业化的路上共同前进。
落到标杆博主的层面，目前来看最有希望突破2000万大关的明星博主，是上升期的偶像演员赵露思。
粉丝数方面，赵露思已经累积获得1549.9万粉丝关注，是小红书上除范冰冰之外粉丝数最高的明星艺人。从她的笔记来看，几乎每条点赞都破10万的数据，再加上较高的运营频次，让她的粉丝数一直处于正向的增加之中。更何况，她还是接下来各个头部剧集的女主角，未来多平台涨粉的趋势不可阻挡。
蝉小红3月10日数据显示
当然，相比赵露思，对于小红书来说，更需要重视的是董洁。
董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。
而在董洁更新的最新一条视频中，她与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作，但联系淘宝直播近期频繁从抖音抢人，并和tvb合作的情况，暂时没法确定她是否会是淘宝直播的下一个目标。而这个时候，小红书就需要立马警惕起来，如何用流量的增长、商业的扶持来留下这位好不容易诞生的案例“一姐”。
兜兜转转，小红书仍旧面临的是原生博主缺失以及留住的问题。
或许当小红书解决商业化难题之后，这些困扰也将迎刃而解。
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