2023，消费品牌增长的机会是什么？

近日，毕马威中国首席经济学家做出预测，2023年中国经济增速将会达到5.7%。这一年，“增长”是所有品牌关注的话题。

在新的市场环境下，中国企业家正在重新审视自己的定位，打破思维禁锢，以求找到新的方法论去理解和认识市场。

3月17日，2023中国CGO峰会圆满举行，两百位品牌方从全国各地汇聚至上海，30位企业高管登台演讲参加圆桌讨论，围绕大会主题“顺势向上”进行智慧的碰撞与案例实战分享。刺猬公社（ID：ciweigongshe）也与来自美妆、餐饮、汽车、家装等领域的消费品牌一起重新思考需求，重新看待市场，共赴思想的盛宴。

(资料图片)

站在风眼，寻找风口

没有行业可以一直处在风口，平静的风眼中寻找小风口，成为这个时代更常见的事。

八九十年代，人均住宅面积只有5平方米，现在已扩张至41平方米，房地产发展带来了家居建材的增长，也使得卫浴行业过去一直在风口上。

随着楼市下滑，居住水平不断提高以及租赁房屋带来的新需求，如二次装修、局部改造等，这些都给卫浴行业带来了新的技术、产品迭代，行业也迎来了重新洗牌的机会。

只有一次次抓住新的增长点，才能穿越市场周期，保持行业龙头地位，在消费浪潮中屹立不倒。惠达卫浴的首席品牌官杨红平认为，卫浴行业的天花板远远没有到来，新的增长点与机会点还有很多。他表示：“在卫浴行业所有品类里，智能马桶是其中增长最快的。”

在中国，智能马桶的普及率与渗透率只是个位数，而日韩已经达到90%以上，近两年智能马桶复合增长率一直很高，小红书上很多年轻人将马桶视为“提升幸福感”的必备家具，尽管是租房，也会在有条件的情况下考虑更换。杨红平告诉刺猬公社：“这个巨大的空间给了我们很多机会。”

机会来自于两点，一是市场规模，另一个就是价格优势。

据了解，中国智能马桶产业已经较为成熟，很多极具竞争力的国际品牌都是由中国制造，因此智能马桶的产业链已经具备了大规模普及的条件。规模化生产以及产能的提升也能够带来整体成本的降低，有助于品牌将价格打下来，让更多家庭用上质优价廉的产品。

“在此基础上，通过在社媒、短视频平台的营销，唤醒和激活智能马桶的使用场景，惠达过去卖了多少个普通马桶就有多少智能马桶升级的机会。”杨红平有这个信心。

除了智能马桶之外，卫浴在品类创新上释放出的潜力，要比预计的更大。他列举了目前在卫浴领域尚未被解决的痛点：“对于养宠物的年轻人来说，给狗狗洗澡，一直都是难题，我们目前在开发宠物花洒。此外，如果洗手间干湿分离做得足够好，扫地机器人也可以直接进去，还包括在洗手间做收纳整理，这些都是不可忽视的需求。”

“进入老龄化社会之后，老年人的需求也很重要，设计一些扶手或是让老年人可以坐着洗澡的工具。从人的角度出发，人的需求出发，我们整个卫浴行业有非常多的创新的空间，这也是未来可以增长的机会。”杨红平总结。

如果说，惠达卫浴通过数字化技术发展、产业升级迎来了智能化家居的风口，那么经历了战略调整、组织架构变革的福瑞达恰好撞上美妆品牌掀起的“国货”浪潮。

丝芙兰中国区市场副总裁程佩珩在会议现场分享：“从宏观角度剖析美妆趋势，我们发现东方美学的时代已经到来，有60%的消费者认为国潮品牌能够代表中国走向世界，消费者也开始从选大牌变为选小众。”

福瑞达总经理高春明表示：“从国产化妆品崛起重新理解市场，可以得出五点结论：一、快鱼吃慢鱼，一定要快经营；二、品类打爆是唯一出路；三、不变的是创新，但战略一定要慢；四、重视供应链及质价比优势；五、数字营销与算法越来越重要。”

基于“快经营”的策略选择，2020年福瑞达收购新疆伊帕尔汗香料公司，进军香氛精油赛道。对此，高春明认为：“调香不是一个单独的概念，而是要结合社会背景与文化习俗的综合产物，我们认为消费者对于香气的追求随着生活水平提升自然产生的需求。西域的香料在全球领域来看都是最优质的，因为阳光、气候、温差等条件，因此我们要找到香料的源头，所以选择收购了新疆伊帕尔汗。”

先智慧，后商业

都市丽人集团高级副总裁沙爽在圆桌会议上提出：“零售全链路发展已经走向多维模式，组合-迭代-回归整合-精准细分，信息化技术伴随其成长与发展。下一个智慧商业时代，先智慧，后商业。”这个观点得到大多数参会嘉宾的认同。

沙爽认为，当前正发生“沉浸式”商品数字化变革，都市丽人通过商品运营和会员运营实现了全渠道链接，让单店计划管理螺旋进阶，让零售管理多维进阶。这些变革还体现在渠道管理模型、商品企划模型、店铺模型和消费者画像模型的建立上。

爱玛科技集团首席品牌官莫炫表示：“爱玛非常重视数字化建设，三年前开始进行相应的规划，两年前开始实施361数字和工程战略，构建了和公司的组织架构业务流程高度契合的数字和管理体系，为整个业务体系赋能。”

爱玛的销售体系是“经销商制+分销加盟制”，集团通过搭建“渠道云”和“零售通”这两个销售系统以后，所有业务都可以通过系统找到业务支撑的应用，而“渠道云”和“零售通”这两个组合也将爱玛电动车的整个价值链都打通，并协同起来。

经销商使用渠道云可以从公司下订单、掌握库存。分销商使用零售通，店员从二网进货，获取总部的培训信息，通过扫码把终端一线的销售数据回传到总部服务器，以便于总部做政策核销和预生产，即判断未来需要什么样的产品。

非直营的终端门店也会与爱玛共通数据，但终端门店对于数字化的接受有一个过程。莫炫补充：“两年前爱玛内部上线应用软件，许多人会产生不理解——为什么要多一项工作流程、要多用一个软件？现在不存在这个问题了，应用的人数增长很快，采集数据的比例非常高。”

他解释称：“门店的痛点是了解产品。只了解产品的外形是不够的，还要快速获得产品的全面信息和内在价值。通过零售通，爱玛全国三万多个终端门店能够快速了解产品，店员通过软件可以看到很多培训。爱玛数字化建设的推进，不是强制让店员们使用软件，而是要让软件提供价值，对门店形成赋能。”

先智慧，后商业，数智化改革完成后，爱玛也在品牌焕新与年轻化上投入了大量精力。产品方面，爱玛将腰部产品做得更加年轻、有活力。

莫炫表示：“首先，爱玛的产品要具有年轻的基因，满足年轻人的审美。爱玛在CMF上进行了大量投资和能力建设，而这些年轻消费者的认可就是产品年轻化产生的直接结果。”

传播方面，年轻人喜欢在哪里交流，爱玛就到哪里打造经营阵地。两年前，爱玛开始部署B站，2022年开始部署小红书。

截至目前，爱玛在小红书的账号已经接近4000个。一些年轻店员在公司的指导和帮助下，组织起来在小红书上发产品图片和购车体验。在爱玛的产品发布会，有店长小姐姐拍了新品照片发布在小红书上，一个小时后就有了超过1万的点赞。品牌在年轻人喜欢的平台上和他们沟通，才能与他们建立更紧密的连接。

与此同时，品牌还要做年轻人喜欢的活动。

爱玛针对音乐会、飞盘、篮球赛、游戏“水友赛”等年轻人喜欢的活动进行了详细调研。2022年，他们尝试开展活动试点，和篮球队合作举办“街头篮球”活动，组织专业战队举办电子竞技活动，一场活动里人山人海，吸引数千年轻人聚集。2023年，爱玛将在全国范围内开展“水友赛”和年轻人互动。

这些尝试在逐步开始和推进。莫炫认为：“3000-4000个账号，其实也不算多，未来爱玛品牌在互联网平台的账号会更多，形式可以更丰富，比如最近，爱玛正在调研音乐会的活动形式，希望能让更多年轻人在活动中感到愉悦和放松。”

品牌需要第二增长曲线

不止一位嘉宾在分享时提及第二曲线对于品牌来说的重要性。第二曲线不仅可以打破固有的品牌认知，对品牌形象进行升级，还能够使整个公司的业务布局拓展边界，使整个生态更加健康、多元。

卫龙食品品牌公关负责人李珈宁表示：“卫龙陪伴了80、90甚至00后的成长，目标是成为陪伴每一代年轻人成长的消费品牌。卫龙现在是非常成熟的辣味休闲食品品牌，而不是辣条垂直品牌，魔芋爽现在已经变成了第二增长曲线的品类。”

她提到，卫龙的生态链非常完整，拥有自己的生产、销售全链路的生态链。卫龙打造原料、生产、销售渠道整个生态链，是为了全程进行把控，给消费者带来更好的体验。

五谷磨房首席品牌官李千的分享主题也是关于第二增长曲线，在此思路下，五谷磨房明确地开创新的品类和赛道，孵化年轻化子品牌。

李千提到：“五谷磨房在专业感、年轻化、潮流化和话题性上大做创新和差异，培育出一系列明星产品。五谷磨房持续通过社交内容增长赋能品牌，通过破圈全渠道进而扩大生意规模。在营销层面，紧跟潮流，重视创意，知识营销上借助知乎平台专业知识种草；公关上借抖音新锐发布，培育口碑，娱乐营销。”

除了卫龙、五谷磨房这些餐饮品牌之外，福瑞达也在积极探索和布局第二曲线。

鲁商发展的最新财报指出，为满足公司的多产业布局，福瑞达生物股份将拓展医美器械产品管线。目前，福瑞达生物股份旗下拥有“颐莲” “瑷尔博士” “伊帕尔汗” “善颜” “海大福瑞达”多个主力品牌，并在与之相对应的护肤技术赛道，即玻尿酸护肤、微生态护肤、精油养肤、精准护肤、医学美容赛道，占领了技术优势。

接下来，福瑞达将沿着更多热点技术方向进行大量探索，积极拓展边界。以医美赛道的海大福瑞达为例，海大福瑞达将通过线上口碑背书，通过和医生、科普大V合作，全面提升成分党、功效党顾客流量及粘性，引爆终端销售从而双向盈利。

2023中国CGO峰会上，我们见证了消费品牌建设长期主义的决心，也看到了消费品牌保持增长的秘诀，无他，唯敏捷耳——敏感地体察市场需求，快速地拥抱数智化运营，前瞻性地布局第二增长曲线。

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