每日热讯!成年拼多多,还会有青春期烦恼

2023-06-05 08:37:01

来源:创投视界

2018年拼多多刚上市时,黄峥将拼多多比作“三岁的孩子”,身上还有很多显而易见的问题,眼前充斥着可见的危险与挑战。

如今5年过去,这个孩童已经成年。


(相关资料图)

一个衡量指标是,即使不再激进地花钱投入,拼多多的收入依然能保持上涨,维持着利润的稳定。前不久发布的2023年第一季财报就是注脚。

从2021年Q2开始,拼多多就开始扭亏为盈,释放的利润不断攀升,已经在最近连续的四个季度内,维持在80-100亿元之间。

和所有电商平台一样,拼多多是靠着广告单条腿站起来的,现在第二条腿佣金收入也日渐有力,正在成为公司的第二营收支柱。

这些数据的稳定增长,在提示着这家公司步入成年。但同时,拼多多依然没有摆脱青春期烦恼。

前段时间,中小商家的“炸店事件”引起轩然大波,这对拼多多的平台治理策略执行提出挑战。这样的阵痛,未来可能还会发生。

2023年第一季度还发生一件事情,就是拼多多国内业务一号位更新,赵佳臻从幕后走到台前。

不论是最高管理层更迭,还是平台治理风波,对步入成年期的拼多多来说,必须拥有足够强大的抵抗力,承接一切未知变化。

增长背后的动力

广告和交易佣金已经真正成为拼多多的两大营收支柱。

2023年第一季度,广告和佣金分别为拼多多带来的收入数据为272亿元、104亿元,相比2022年Q1,分别同期增长50%、86%。两位数的增长,在当下的环境中并不多见。

过去三年间,这两项收入不断释放增长潜力。2020年第一季度,拼多多的广告收入为55亿元,交易佣金收入只有10亿元。如今,广告和佣金是拼多多收入来源的左膀右臂。

拼多多是一家在竞争成熟的电商环境下成长起来的公司,投入了巨大的财力获得了五环外人群的青睐,走的路子很野也很新。过去几年间,不断攻城略地收割用户的同时,收入内核也在变得坚挺。

要看这份增长动力的内核来自于哪里,就要看GMV与货币化率这两个指标。拼多多已经不再公布GMV,外界把关注焦点放在电商平台都关心的货币化率。

这个指标指的是平台运营模式下将GMV转化为营收的比率,广告和佣金是货币化能力的两条体现途径。

也就是说,为了吸引更多顾客,商家需要获取平台的流量,就需要向平台支付推广费用,这就构成了平台的广告收入来源。而一旦平台上产生交易,商家也需要向平台支付交易佣金。

《国海证*》的数据显示,拼多多主站2021年广告货币化率为3.1%,同比提高0.2pct,且反超阿里巴巴中国零售商业广告货币化率,2017-2021年拼多多主站广告货币化率提升明显。2021年整体佣金货币化率为0.58%(含多多买菜业务),同比提高0.23pct。

(国海证*)

GMV和货币化率是拼多多在数据层面上的成长反馈。反映到更具体的日常经营里,拼多多在业务层面的动作促进了这两项核心数据的增长,带动企业收入量级的增长。

三次变轨

从2017年到2022年,拼多多经历了三次变轨,每个阶段的改变,都为广告和佣金收入带来不一样的促进作用。

2017年到2019年,拼多多在内容营销不惜重金投入,大力赞助春晚和各种综艺节目,号称流量收割机。这个时期,拼多多把用户参与度放在比货币化更高的优先级位置。

在2019年Q3的财报会议上,有分析师特意提出关于补贴策略的问题。公司CFO从财务角度解释完后,黄峥补充说道:“当看到机会时,我们应该更激进地花钱。”该季度,拼多多的营销费用是69亿元,营销费用率高达92%。

拼多多在营销补贴上的投入,也带来了实实在在用户数据的改变。数据显示,2018年,拼多多总订单量达111亿笔,较2017年同期的43亿笔增长158%,平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。

用户数据和订单量不断上涨,推动了拼多多的GMV上涨,2020年Q4,拼多多的GMV数据为16676亿元,同比增长65.7%。

这三年也是拼多多成立之后的第二个三年,GMV的上涨也带动了主站广告货币化率的提升,佣金货币化率保持着相对稳定。这期间,拼多多提早做了两件事,为后期广告和佣金收入的成长埋下了伏笔,一是品牌升级,二是百亿补贴。

进入下一阶段,拼多多继续低头赶路,但也没有忘记抬头看天。

2019年至2021年,社区团购战打响,拼多多被迫入局增夺流量入口,将业务重点放在多多买菜,用户活跃度和黏性都有所提升,这继续拯救了拼多多的GMV。

由于主站和买菜业务的相互协同引流,拼多多的农产品GMV高速增长。2021年,平台农产品GMV达4200亿元,同比增加55.6%。

就像进入秋天收获的季节,拼多多在前期大力投入的百亿补贴,在2021年开始抽佣,平台的佣金货币化率有了实质性的改变。

第二年,拼多多的广告业务再次爆发,这是拼多多商业化的第三次变轨。

因为这年年中,拼多多推出全站式广告工具,平台不再区分自然流量和付费流量,均收取一定费用,这意味着平台将以前免费的自然流量都逐渐商业化。

“人找货”产生的自然搜索流量是平台主要的流量来源,当搜索广告竞价水平提升之后,也一并带动广告收入的提升。

2022年第二季度,头部电商平台的广告和佣金收入录得同比负增长,而同一时期,拼多多还分别保持着39%和107%的高增速。

第二条腿发力

今年第一季度,拼多多的佣金收入约占总收入的三分之一,逐渐成为拼多多的第二营收支柱。和很多互联网企业一样,拼多多一直都在不断探索业务的多元化,丰富收入结构。

目前,拼多多的佣金收入包括电商佣金收入、多多支付的手续费,以及多多买菜和Temu带来的收入,也分别计入其中。

这几项收入中,电商板块的佣金收入是不容忽视的一项。要说清楚电商佣金收入,就要提到平台为了吸引商家入驻,拼多多都做了哪些努力。

为了把平台的流量做大,拼多多在用户端的营销上下足了功夫,比如“零门槛开店”。所以一直以来,拼多多对入驻商家的抽佣比例一直是低于其他平台的,这也是拼多多后发制人的重要原因。

2018年9月,中信建投证*研究发展部曾对各电商平台各品类的卖家收取的佣金率进行对比,其中拼多多的佣金率是最低的,只收取“0.6%的技术服务费”。

只不过,随着平台规模的壮大,拼多多开始有意提高抽佣比例。2021年,就有两家在拼多多上分别卖家居生活产品和口罩的商户告诉我们,那时平台对他们的抽佣比例分别为每单2.5%、5%。

他们当时一致认为,这个抽佣比例是合理的,对比其他平台,这个比例还是很低的。这也是吸引他们继续留在拼多多继续经营的原因。

与电商带来的佣金收入不同,买菜业务看似与这项收入距离很远,没有联系。其实,它一直都是拼多多第二条收入增长曲线的突破点,也是主站业务的自然延伸,向上可延伸至农业和供应链,向下可探入同城零售和本地生活。

多多买菜上线于2020年8月,这项业务就像打车之于美团,用高频低价的特性,为平台带来源源不断的活跃用户,不断产生复购,增强用户黏性,从长远来看,做的是用户留存的生意。

对电商平台来说,用户的购买频次、客单价及用户数量大小,是用户留存和复购情况的量化体现,这三个变量组成了平台赖以生存的GMV,进而决定了平台的变现规模。

买菜业务就是这台内燃机。它以“高频打低频”的做法,为拼多多的GMV增长不断输血,产生的收益按照佣金计入交易服务收入之中,是佣金增长的重要来源之一。

除了多多买菜,百亿补贴同样是佣金收入构成中不能忽视的一环。

百亿补贴在上线之初,对于那些高客单价的品牌商家,拼多多再次扬起手中的“红手帕”让渡利润——入驻商家在全站实行“0佣金”策略,实现全网最低价,以此吸引一二线城市新用户。

进行到第二年,百亿补贴的重点由获客转向了提高复购,中腰部品牌的供货渠道发生了转变,从经销商供货转向了品牌直供。并且与生活品类相关的高频次消费商品变多,改变用户留存和复购,进一步推动GMV增长。

有了前两年的铺垫,第三年百亿补贴正式面向商家抽佣。晚点LatePost报道,当时拼多多的抽佣比例为1%-3%,涵盖数码、美妆、家电、服装等品类。《国海证*》曾推算,2022年Q3百亿补贴佣金率约在2.2%,仍处于行业低位。

除了买菜、百亿补贴,以及电商带来的佣金收入,2020年底推出的多多钱包(多多支付)也被计入其中,只要用户选择多多支付进行付款,那么0.6%的交易佣金是算进拼多多的营收,不再与支付宝、微信支付分成。

值得注意的是,2022年9月上线的Temu,这个被称为“海外拼多多”的业务,产生的收入也按照佣金收入计入报表。

新冒险

拼多多这几次财报最受关注的部分莫过于海外业务Temu。

最先,Temu进入的是北美市场,后来持续进入12个国家的新站点开疆拓土。除了在Facebook、Instagram等主流社交平台上投放广告引流之外,Temu在海外也和拼多多一样,玩起了社交裂变的玩法。

不过,由于国内外市场环境的不同,上述方式都无法展开大规模的营销。直到今年一季度,Temu投放了美国第57届“超级碗”广告秀,用约一亿元的重金买下了两个广告时段。

有行业人士说,这是Temu真正迈向海外品牌营销的第一步,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。

效果立竿见影。根据SensorTower数据显示,一季度,TemuAPP的下载量增加了1900万次,截至2023年3月,Temu已经拥有超过5000万的注册用户和2000万活跃用户,月均成交额达到10亿美元,这为平台GMV创造更多增量空间。

体现到2023年Q1的财报数据,Temu在海外的市场扩张一定程度上拖累了公司整体毛利,相比上个季度,本季度拼多多的毛利率环比下降了7个百分点,但由于主站广告和佣金带来的收入远超预期,Temu并未对公司整体业绩带来显著的负作用。

更直观的营销费用,本季度却并没有显著增加,反而比上一季度少支出了14亿元,增速也低于上一季度的56%。

拼多多对Temu保持投入的同时,也在小心控制着公司的营销费用,避免出现巨幅上涨的现象。

一个细节是,拼多多营销费用率长期在40%上下波动,即便Temu进入海外市场,并在一季度重金投放了广告,拼多多依然能在公司整体层面上,克制住花钱的节奏。

国内主站和海外拓展,财报层面并没有再出现激进花钱,导致牺牲利润换取用户增长这种情况产生,拼多多到了可以释放利润去做更多市场探索的成年阶段。

从2021年第二季度开始,拼多多就已经在公司层面扭亏为盈,而且已经连续在最近的四个季度,保持净利润在80-100亿元之间。今年第一季度,拼多多盈利81亿元。

正如那句话所说,一家公司只有盈利,持续稳定地盈利,才算是最终的安全。对于拼多多来说,就是一样。

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