首页2018年拼多多刚上市时，黄峥将拼多多比作“三岁的孩子”，身上还有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。
如今5年过去，这个孩童已经成年。
(相关资料图)
一个衡量指标是，即使不再激进地花钱投入，拼多多的收入依然能保持上涨，维持着利润的稳定。前不久发布的2023年第一季财报就是注脚。
从2021年Q2开始，拼多多就开始扭亏为盈，释放的利润不断攀升，已经在最近连续的四个季度内，维持在80-100亿元之间。
和所有电商平台一样，拼多多是靠着广告单条腿站起来的，现在第二条腿佣金收入也日渐有力，正在成为公司的第二营收支柱。
这些数据的稳定增长，在提示着这家公司步入成年。但同时，拼多多依然没有摆脱青春期烦恼。
前段时间，中小商家的“炸店事件”引起轩然大波，这对拼多多的平台治理策略执行提出挑战。这样的阵痛，未来可能还会发生。
2023年第一季度还发生一件事情，就是拼多多国内业务一号位更新，赵佳臻从幕后走到台前。
不论是最高管理层更迭，还是平台治理风波，对步入成年期的拼多多来说，必须拥有足够强大的抵抗力，承接一切未知变化。
增长背后的动力
广告和交易佣金已经真正成为拼多多的两大营收支柱。
2023年第一季度，广告和佣金分别为拼多多带来的收入数据为272亿元、104亿元，相比2022年Q1，分别同期增长50%、86%。两位数的增长，在当下的环境中并不多见。
过去三年间，这两项收入不断释放增长潜力。2020年第一季度，拼多多的广告收入为55亿元，交易佣金收入只有10亿元。如今，广告和佣金是拼多多收入来源的左膀右臂。
拼多多是一家在竞争成熟的电商环境下成长起来的公司，投入了巨大的财力获得了五环外人群的青睐，走的路子很野也很新。过去几年间，不断攻城略地收割用户的同时，收入内核也在变得坚挺。
要看这份增长动力的内核来自于哪里，就要看GMV与货币化率这两个指标。拼多多已经不再公布GMV，外界把关注焦点放在电商平台都关心的货币化率。
这个指标指的是平台运营模式下将GMV转化为营收的比率，广告和佣金是货币化能力的两条体现途径。
也就是说，为了吸引更多顾客，商家需要获取平台的流量，就需要向平台支付推广费用，这就构成了平台的广告收入来源。而一旦平台上产生交易，商家也需要向平台支付交易佣金。
《国海证*》的数据显示，拼多多主站2021年广告货币化率为3.1%，同比提高0.2pct，且反超阿里巴巴中国零售商业广告货币化率，2017-2021年拼多多主站广告货币化率提升明显。2021年整体佣金货币化率为0.58%（含多多买菜业务），同比提高0.23pct。
（国海证*）
GMV和货币化率是拼多多在数据层面上的成长反馈。反映到更具体的日常经营里，拼多多在业务层面的动作促进了这两项核心数据的增长，带动企业收入量级的增长。
三次变轨
从2017年到2022年，拼多多经历了三次变轨，每个阶段的改变，都为广告和佣金收入带来不一样的促进作用。
2017年到2019年，拼多多在内容营销不惜重金投入，大力赞助春晚和各种综艺节目，号称流量收割机。这个时期，拼多多把用户参与度放在比货币化更高的优先级位置。
在2019年Q3的财报会议上，有分析师特意提出关于补贴策略的问题。公司CFO从财务角度解释完后，黄峥补充说道：“当看到机会时，我们应该更激进地花钱。”该季度，拼多多的营销费用是69亿元，营销费用率高达92%。
拼多多在营销补贴上的投入，也带来了实实在在用户数据的改变。数据显示，2018年，拼多多总订单量达111亿笔，较2017年同期的43亿笔增长158%，平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。
用户数据和订单量不断上涨，推动了拼多多的GMV上涨，2020年Q4，拼多多的GMV数据为16676亿元，同比增长65.7%。
这三年也是拼多多成立之后的第二个三年，GMV的上涨也带动了主站广告货币化率的提升，佣金货币化率保持着相对稳定。这期间，拼多多提早做了两件事，为后期广告和佣金收入的成长埋下了伏笔，一是品牌升级，二是百亿补贴。
进入下一阶段，拼多多继续低头赶路，但也没有忘记抬头看天。
2019年至2021年，社区团购战打响，拼多多被迫入局增夺流量入口，将业务重点放在多多买菜，用户活跃度和黏性都有所提升，这继续拯救了拼多多的GMV。
由于主站和买菜业务的相互协同引流，拼多多的农产品GMV高速增长。2021年，平台农产品GMV达4200亿元，同比增加55.6%。
就像进入秋天收获的季节，拼多多在前期大力投入的百亿补贴，在2021年开始抽佣，平台的佣金货币化率有了实质性的改变。
第二年，拼多多的广告业务再次爆发，这是拼多多商业化的第三次变轨。
因为这年年中，拼多多推出全站式广告工具，平台不再区分自然流量和付费流量，均收取一定费用，这意味着平台将以前免费的自然流量都逐渐商业化。
“人找货”产生的自然搜索流量是平台主要的流量来源，当搜索广告竞价水平提升之后，也一并带动广告收入的提升。
2022年第二季度，头部电商平台的广告和佣金收入录得同比负增长，而同一时期，拼多多还分别保持着39%和107%的高增速。
第二条腿发力
今年第一季度，拼多多的佣金收入约占总收入的三分之一，逐渐成为拼多多的第二营收支柱。和很多互联网企业一样，拼多多一直都在不断探索业务的多元化，丰富收入结构。
目前，拼多多的佣金收入包括电商佣金收入、多多支付的手续费，以及多多买菜和Temu带来的收入，也分别计入其中。
这几项收入中，电商板块的佣金收入是不容忽视的一项。要说清楚电商佣金收入，就要提到平台为了吸引商家入驻，拼多多都做了哪些努力。
为了把平台的流量做大，拼多多在用户端的营销上下足了功夫，比如“零门槛开店”。所以一直以来，拼多多对入驻商家的抽佣比例一直是低于其他平台的，这也是拼多多后发制人的重要原因。
2018年9月，中信建投证*研究发展部曾对各电商平台各品类的卖家收取的佣金率进行对比，其中拼多多的佣金率是最低的，只收取“0.6%的技术服务费”。
只不过，随着平台规模的壮大，拼多多开始有意提高抽佣比例。2021年，就有两家在拼多多上分别卖家居生活产品和口罩的商户告诉我们，那时平台对他们的抽佣比例分别为每单2.5%、5%。
他们当时一致认为，这个抽佣比例是合理的，对比其他平台，这个比例还是很低的。这也是吸引他们继续留在拼多多继续经营的原因。
与电商带来的佣金收入不同，买菜业务看似与这项收入距离很远，没有联系。其实，它一直都是拼多多第二条收入增长曲线的突破点，也是主站业务的自然延伸，向上可延伸至农业和供应链，向下可探入同城零售和本地生活。
多多买菜上线于2020年8月，这项业务就像打车之于美团，用高频低价的特性，为平台带来源源不断的活跃用户，不断产生复购，增强用户黏性，从长远来看，做的是用户留存的生意。
对电商平台来说，用户的购买频次、客单价及用户数量大小，是用户留存和复购情况的量化体现，这三个变量组成了平台赖以生存的GMV，进而决定了平台的变现规模。
买菜业务就是这台内燃机。它以“高频打低频”的做法，为拼多多的GMV增长不断输血，产生的收益按照佣金计入交易服务收入之中，是佣金增长的重要来源之一。
除了多多买菜，百亿补贴同样是佣金收入构成中不能忽视的一环。
百亿补贴在上线之初，对于那些高客单价的品牌商家，拼多多再次扬起手中的“红手帕”让渡利润——入驻商家在全站实行“0佣金”策略，实现全网最低价，以此吸引一二线城市新用户。
进行到第二年，百亿补贴的重点由获客转向了提高复购，中腰部品牌的供货渠道发生了转变，从经销商供货转向了品牌直供。并且与生活品类相关的高频次消费商品变多，改变用户留存和复购，进一步推动GMV增长。
有了前两年的铺垫，第三年百亿补贴正式面向商家抽佣。晚点LatePost报道，当时拼多多的抽佣比例为1%-3%，涵盖数码、美妆、家电、服装等品类。《国海证*》曾推算，2022年Q3百亿补贴佣金率约在2.2%，仍处于行业低位。
除了买菜、百亿补贴，以及电商带来的佣金收入，2020年底推出的多多钱包（多多支付）也被计入其中，只要用户选择多多支付进行付款，那么0.6%的交易佣金是算进拼多多的营收，不再与支付宝、微信支付分成。
值得注意的是，2022年9月上线的Temu，这个被称为“海外拼多多”的业务，产生的收入也按照佣金收入计入报表。
新冒险
拼多多这几次财报最受关注的部分莫过于海外业务Temu。
最先，Temu进入的是北美市场，后来持续进入12个国家的新站点开疆拓土。除了在Facebook、Instagram等主流社交平台上投放广告引流之外，Temu在海外也和拼多多一样，玩起了社交裂变的玩法。
不过，由于国内外市场环境的不同，上述方式都无法展开大规模的营销。直到今年一季度，Temu投放了美国第57届“超级碗”广告秀，用约一亿元的重金买下了两个广告时段。
有行业人士说，这是Temu真正迈向海外品牌营销的第一步，接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。
效果立竿见影。根据SensorTower数据显示，一季度，TemuAPP的下载量增加了1900万次，截至2023年3月，Temu已经拥有超过5000万的注册用户和2000万活跃用户，月均成交额达到10亿美元，这为平台GMV创造更多增量空间。
体现到2023年Q1的财报数据，Temu在海外的市场扩张一定程度上拖累了公司整体毛利，相比上个季度，本季度拼多多的毛利率环比下降了7个百分点，但由于主站广告和佣金带来的收入远超预期，Temu并未对公司整体业绩带来显著的负作用。
更直观的营销费用，本季度却并没有显著增加，反而比上一季度少支出了14亿元，增速也低于上一季度的56%。
拼多多对Temu保持投入的同时，也在小心控制着公司的营销费用，避免出现巨幅上涨的现象。
一个细节是，拼多多营销费用率长期在40%上下波动，即便Temu进入海外市场，并在一季度重金投放了广告，拼多多依然能在公司整体层面上，克制住花钱的节奏。
国内主站和海外拓展，财报层面并没有再出现激进花钱，导致牺牲利润换取用户增长这种情况产生，拼多多到了可以释放利润去做更多市场探索的成年阶段。
从2021年第二季度开始，拼多多就已经在公司层面扭亏为盈，而且已经连续在最近的四个季度，保持净利润在80-100亿元之间。今年第一季度，拼多多盈利81亿元。
正如那句话所说，一家公司只有盈利，持续稳定地盈利，才算是最终的安全。对于拼多多来说，就是一样。
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